Ottimizzazione SEO on page: dalle keyword alle entità
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Ottimizzazione SEO on page: dalle keyword alle entità

Lavorare su singole parole chiave non è più un modo efficace per ottimizzare un sito web. Bisogna concentrarsi sul contesto di ricerca e fare in modo che Google vi associ per bene il contenuto.

Pertinenza e rilevanza

Una delle funzioni principali dell’ottimizzazione SEO è far capire al motore di ricerca che il contenuto di un documento web, e più in generale di un sito internet, è pertinente e rilevante nei confronti della query dell’utente.

Cosa vuol dire pertinente e rilevante? Quando si cerca qualcosa su Google, il motore non si limita a restituire una SERP che corrisponde genericamente alla stringa digitata (pertinenza), ma prova a capire le intenzioni di ricerca dell’utente e a fornire in risposta i risultati più soddisfacenti e vicini ai suoi reali bisogni (rilevanza).

Pertinenza e rilevanza sono gli aspetti che definiscono la tematizzazione del contenuto agli occhi del motore di ricerca e riguardano sia l’ottimizzazione on site sia le attività SEO off page necessarie ai fini del posizionamento organico.

La SEO on page di una volta

L’ottimizzazione per i motori di ricerca “alla vecchia maniera” si basava quasi esclusivamente sulle keyword e sulla loro ripetizione nei documenti online. Utilizzando lo strumento per le parole chiave di Google, o strumenti SEO simili, si individuavano i termini capaci di portare il maggior traffico organico; si procedeva, poi, all’ottimizzazione on page applicando le ben note tecniche SEO per distribuire le keyword all’interno degli elementi più importanti delle pagine – meta titolo, meta descrizione, heading, paragrafi, attributo alt delle immagini, anchor text e così via – cercando di non fare keyword stuffing.

L’assunto alla base di questa attività era che Google riteneva un contenuto SEO friendly se includeva in modo esplicito la chiave di ricerca esatta ripetuta un certo numero di volte.

Per dare risposta alle diverse varianti di una stessa query di ricerca (singolare, plurale, sinonimi, ecc.), venivano create pagine dal contenuto ridondante, ciascuna ottimizzata per una keyword specifica, per avvantaggiarsi nella ricerca organica di coda lunga. La conseguenza era che Google produceva SERP con risultati diversi nonostante avessero in comune lo stesso search intent.

È facile comprendere come il più delle volte tali risultati non fossero in grado di rispondere in modo preciso e completo alle reali intenzioni di ricerca delle persone perché, al di là della corrispondenza con i vocaboli utilizzati nella query, il motore non era capace di stabilire il giusto contesto di ricerca. In altre parole, le SERP di Google risultavano pertinenti ma non sempre rilevanti.

Le entità nella SEO on site

Negli ultimi anni la Search Engine Optimization è cambiata molto e per ottenere visibilità sui motori di ricerca non basta più concentrarsi su specifiche parole chiave. Google ha introdotto nuove funzionalità e algoritmi, tra cui il Knowledge Graph e Hummingbird, per capire meglio quello che vuole l’utente e fornire in risposta informazioni sempre più dettagliate, puntuali e complete in linea con le sue esigenze. Questo processo, che va nella direzione della ricerca semantica, prevede due fasi:

  1. analisi e comprensione della query per definire il contesto di ricerca;
  2. recupero dei documenti tematizzati che meglio rispondono allo user intent.

La nozione di “contesto” diventa centrale nell’ottimizzazione SEO on page perché da esso dipende il grado di rilevanza di un contenuto per una determinata ricerca. Alla base del contesto ci sono le entità, cioè gli oggetti di conoscenza che ne fanno parte e che lo descrivono.

Un’entità è molto più di una keyword, rappresenta un intero concetto, un insieme più o meno ampio di informazioni tra loro collegate. Ad esempio, l’entità “persona” è descritta da alcune informazioni tra le quali, il nome, l’età, l’indirizzo, la data e il luogo di nascita; l’entità “automobile” contiene informazioni tra cui il modello, il numero di posti, la velocità massima, i consumi. In genere, all’interno di uno stesso contesto, le entità sono in relazione tra di loro in base al significato e al grado di attinenza.

Tramite le entità Google riesce a capire l’argomento di un documento presente in un sito web e può stabilire se è pertinente e rilevante per la ricerca effettuata dall’utente, senza il bisogno che la pagina contenga esplicitamente la parola chiave esatta. Questo è possibile proprio perché il motore può ricostruire il contesto basandosi sulla presenza di altri termini appartenenti alla stessa entità e sulle relazioni note che la legano ad altre entità affini. Per fare un esempio, è possibile comunicare a Google che stiamo parlando della luna senza doverla per forza nominare (il che non significa che non vada fatto) creando il giusto contesto, ovvero utilizzando le altre parole che fanno parte della medesima entità, come satellite naturale, luce riflessa, perigeo, ciclo delle maree, plenilunio, eclissi.

Inoltre, le entità permettono al motore di ricerca di comprendere meglio il significato delle parole nei casi di polisemia, in quanto significati diversi di uno stesso termine ricadono in entità diverse che saranno quindi descritte da parole differenti. È il caso, ad esempio, della parola “albero”, con la quale ci si può riferire alla pianta, all’albero della nave, all’albero genealogico e via dicendo. Un documento tematizzato sull’albero come pianta conterrà i termini afferenti a questa entità, come tronco, rami, foglie, terra, frutti, mentre uno contestualizzato sull’albero della nave avrà al suo interno altre parole, come vele, vento, mare, ponte, sartia, straglio.

Da quanto detto emerge con chiarezza come una strategia SEO focalizzata sulle entità consenta un’ottimizzazione on site più efficace e gradita a Google che non basa più il suo lavoro sulla ricerca delle keyword nel testo, ma cerca invece di ricavare il contesto per rispondere accuratamente alle intenzioni di ricerca degli utenti indipendentemente dalla forma in cui viene posta la domanda.

Semantic Web o SEO semantica?

L’uso delle entità nell’ottimizzazione SEO on page può avvenire in due modi:

  • attraverso la scrittura dei contenuti;
  • attraverso l’impiego dei dati strutturati.

Il primo metodo è più vicino a chi si occupa di copywriting strategico ed è quello che alcuni definiscono SEO semantica. In questo ambito un’entità è rappresentata da un insieme di parole tra loro correlate, molto frequenti in un discorso quando si parla di un particolare argomento, oggetto o concetto. Partendo da una parola chiave principale (core keyword),  si individuano tutte le parole che sono in relazione con essa, le co-occorrenze. In pratica, le co-occorrenze sono tutti quei termini che Google si aspetta di trovare in un documento tematizzato su una certa keyword.

La presenza delle co-occorrenze in una pagina web è uno strumento di ottimizzazione perché aiuta il motore di ricerca ad associare il contenuto a un particolare argomento e rafforza il significato della parola chiave principale. In questo tipo di attività si continuano a utilizzare gli strumenti per le parole chiave e le comuni regole SEO per l’ottimizzazione on page, ma non si lavora più solamente su keyword precise bensì su tutti i termini che compongono le entità di interesse.

I dati strutturati, invece, sono di pertinenza della SEO tecnica poiché richiedono di intervenire direttamente sul codice di marcatura delle pagine web. Su di essi si fonda il Web semantico. Sono un sistema per indicare a Google, in modo esplicito e non ambiguo, quali sono le entità, le relazioni tra entità e le azioni presenti in un documento. Questi elementi sono definiti e resi disponibili in un vocabolario di markup, Schema.org, nato dalla collaborazione di Google, Yahoo! e Bing e da essi supportato. Per strutturare i dati all’interno di una pagina web è possibile utilizzare il linguaggio RDFa, Microdata o JSON-LD in combinazione con l’HTML.

Avendo a disposizione i dati strutturati Google non ha bisogno di “interpretare” il contenuto e può capire in modo più veloce e preciso di cosa parla, quali sono le azioni associate alle entità e le relazioni tra di esse, comportandosi in tal senso come un motore di ricerca semantico. Inoltre, può passare le informazioni estrapolate al Knowledge Graph e mostrare i rich snippet nelle SERP.

Oltre alle modalità con cui vengono costruite le entità, i due metodi differiscono per la maniera in cui Google è in grado di identificarle estraendole dal contenuto. Nel caso della SEO semantica si ha un’estrazione implicita, in quanto il motore cerca di desumere il contesto dalle informazioni disseminate nel testo. Nel caso dei dati strutturati, invece, si ha un’estrazione esplicita, perché le entità, le azioni e le relazioni sono formalmente dichiarate.

Quale sistema utilizzare per ottimizzare un sito internet? Il SEO copywriting e i dati strutturati sono perfettamente compatibili per cui la cosa migliore è farne un uso congiunto. In questo modo sarà possibile tematizzare al meglio il contenuto delle pagine web e si forniranno a Google tutte le informazioni necessarie per estrarre correttamente le entità di cui ha bisogno per valutarne la pertinenza e la rilevanza in relazione al contesto di ricerca.

Punti di vista (7)

  1. Paolo

    Ciao, articolo tra i migliori che ho trovato in circolazione sull’argomento! Una domanda: quando parli di entità, e dell’esempio della luna, in pratica sono le co-occorrenze, esatto? Cioè satellite naturale, eclissi, sono co-occorrenze, o entità…esatto? Grazie!!

    1. Carmelo Giancola

      Ciao Paolo, grazie per il commento. L’entità, se parliamo di SEO copywriting, è un insieme di termini tra loro correlati. Il concetto “luna” è un entità di cui fanno parte anche i termini satellite naturale, luce riflessa, perigeo, ciclo delle maree, plenilunio, eclissi che sono tra loro correlati e che contribuiscono a definirla. Questi termini sono le co-occorrenze della parola “luna”. Le co-occorrenze, a loro volta, possono essere o meno delle entità rilevanti in relazione al contesto del documento.

      1. Paolo

        Grazie mille, gentile e chiaro 😉 Posso chiederti un’ultima cosa? Non comprendo bene l’ultima frase: Le co-occorrenze, a loro volta, possono essere o meno delle entità rilevanti in relazione al contesto del documento. Potresti farmi un esempio? Grazie ancora!

        1. Carmelo Giancola

          Ok. Faccio un altro esempio, più vicino alla SEO semantica che piace a Google, quindi entriamo nel Web semantico. Prendiamo l’entità libro, che possiamo definire per mezzo di informazioni quali: titolo, prezzo, anno di pubblicazione, numero di pagine, genere, autore, ecc. Queste, all’interno di una pagina web che parla di quel libro, saranno le sue co-occorrenze, ciò che Google si aspetta di trovare. Ma se ad esempio parlare dettagliatamente dell’autore è rilevante, oltre che pertinente, allora avrà senso descrivere anche questo come entità per mezzo delle sue informazioni: nome, età, anno di nascita, luogo di nascita, foto, ecc. Ecco che la co-occorrenza autore è diventata entità e sarà messa in relazione con l’entità libro. Spero di essere stato chiaro.

  2. Paolo

    Grazie ancora Carmelo, estremamente gentile 😉

  3. Valentino

    Ciao Carmelo,
    una domanda.
    Tu dici:
    “Partendo da una parola chiave principale (core keyword), si individuano tutte le parole che sono in relazione con essa, le co-occorrenze.”
    Ma queste co-occorrenze sono le keyword correlate? E se non è così, potresti spiegarmi la differenza tra co-occorrenze e keyword correlate?
    Grazie infinite,
    Vale

    1. Carmelo Giancola

      Ciao Valentino. Hai compreso bene: se parliamo di SEO copywriting, le co-occorrenze di una parola chiave sono le keyword correlate con essa. Ovviamente rappresentano un concetto diverso da quello dei sinonimi, in quanto si tratta di quei termini che ci aspetta di trovare in un contenuto tematizzato sulla core keyword. Il senso è definire il contesto del documento e questo può avvenire proprio grazie all’uso delle co-occorrenze che accompagnano la parola chiave principale e alle relazioni che si stabiliscono tra di esse.

E tu cosa ne pensi?