Newsletter: un ingresso privilegiato nel funnel di conversione
Marketing

Newsletter: un ingresso privilegiato nel funnel di conversione

L’e-mail, uno dei più antichi strumenti della Rete, è oggi un’importante fonte di traffico per un business online: un canale particolarmente efficace per curare la relazione con i visitatori e trasformarli in clienti.

Nata lo stesso anno in cui è uscito il primo personal computer, l’e-mail è uno degli strumenti più antichi della Rete: era il 1981 quando è stato messo a punto il protocollo originario che ha consentito la diffusione della posta elettronica, divenuta subito un mezzo di comunicazione online. La sua modalità di funzionamento non è cambiata molto da allora: a differenza di tutto il resto, l’e-mail è rimasta abbastanza uguale a se stessa. Ciò che è cambiato più di tutto è l’uso che ne fanno le persone e, soprattutto, le aziende e i professionisti che si avvalgono di essa come strumento di business online.

Da quando l’e-mail è diventata appannaggio del marketing, si è evoluta nel tempo. Le caselle di posta elettronica si riempiono ogni giorno di tantissimi messaggi promozionali che, spesso, sono prontamente cestinati. Le persone non ci fanno neanche più caso: basta un colpo d’occhio per cancellare con un gesto automatico i messaggi privi di valore; solo una piccolissima parte delle e-mail ricevute viene effettivamente letta. Di conseguenza, anche l’e-mail marketing mira a essere sempre meno invasivo e più efficace.

Per un business online le e-mail sono una preziosa fonte di traffico, spesso più dei motori di ricerca, dei social media e di tutte le altre piattaforme scelte per direzionare gli utenti su uno specifico sito web. In molti casi, è più profittevole investire risorse in una strategia di e-mail marketing che in altri canali come la SEO e le campagne a pagamento (ovviamente, la scelta migliore è acquisire traffico da più canali).

Tra le varie pratiche digitali, la newsletter è il mezzo migliore per qualificare le visite di un sito web. Come confermano le ultime ricerche di settore, per rimanere aggiornati sulle novità di un’azienda, quasi il settanta per cento delle persone dichiara di iscriversi alla newsletter del sito, canale preferito più di Facebook e Instagram.

Un percorso di valore

Il potenziale dell’e-mail marketing è enorme: può assumere moltissime forme ed essere funzionale a svariati obiettivi, a breve e a lungo termine. Sta alla bravura e alla visione di chi si occupa della strategia ideare percorsi specifici per guidare l’utente verso la conversione.

Uno dei vantaggi della newsletter è la possibilità di veicolare comunicazioni personalizzate in base alle caratteristiche dell’interlocutore. Le persone possono essere parzialmente profilate già in fase di iscrizione, creando apposite pagine in cui lasciare l’indirizzo e-mail: così facendo si hanno già a disposizione tante liste di iscritti quante sono le pagine di iscrizione. È, quindi, possibile pianificare invii distinti per segmento: ogni gruppo di e-mail inviate conterrà contenuti appropriati al tipo di destinatario. Inserendo link specifici che approdano su landing page ben strutturate, ogni utente può essere indirizzato lungo un funnel che conduce a uno specifico obiettivo di business.

L’opportunità più grande che offre l’e-mail marketing è la possibilità di guidare le persone in un percorso che sfoci in una relazione proficua. Probabilmente, gli iscritti alla newsletter sono una piccola parte dei visitatori ma i migliori in termini di conversioni. Innanzitutto, l’utente che si iscrive rivela già il suo interesse verso l’azienda e, fin da questo primo contatto, egli diventa un potenziale cliente. Tuttavia, non basta un’e-mail per vendere: sta alla validità della strategia di marketing trasformarli in clienti soddisfatti e creare una forte fidelizzazione.

Dopo aver lasciato il contatto sul sito, sia esso un e-commerce o la vetrina di un brand, l’azienda può informare l’utente sulle novità o offerte in atto senza dover sperare che torni di sua spontanea volontà. Se navigare sul web presuppone, infatti, un comportamento attivo delle persone che decidono cosa visitare, le e-mail raggiungono la casella di posta dell’utente senza che egli faccia nulla. Inoltre, chi si iscrive alla newsletter è più incline a interagire con i contenuti offerti: si possono, perciò, proporre questionari utili a ottenere informazioni precise sul target e migliorare, di conseguenza, i servizi offerti; oppure lanciare un nuovo prodotto (persone già interessate o che hanno già acquistato sono le più propense alla conversione).

Dalla lead generation alla lead nurturing

La prima regola per la definizione di una buona strategia di e-mail marketing è la profonda conoscenza delle persone a cui ci si rivolge:  chi sono, che esperienze hanno, cosa cercano, a cosa sono interessate, perché dovrebbero seguirci. Compreso ciò, è più facile definire i contenuti da offrire via e-mail.

La seconda regola è, appunto, creare contenuti di valore, esclusivi e utili, che non siano la semplice condivisione di proposte del sito: le persone devono ricevere un vantaggio dall’iscrizione, che non possono ottenere altrimenti.

Questa fase di lead nurturing, a differenza della lead generation, è continuativa e va curata nel tempo: serve a trasformare il visitatore e potenziale cliente in interlocutore privilegiato e partecipe della relazione. Il principale indicatore di successo in questo step è il tasso di apertura delle e-mail, che rivela l’interesse degli iscritti a leggere i messaggi proposti. Quando una persona decide di lasciare la propria e-mail significa che vuole costruire una relazione con l’azienda, che è interessato a ciò che ha da dire e da offrire; tradire questa fiducia è deleterio per la strategia.

Un’altra regola da tenere a mente è rispettare un’adeguata frequenza degli invii: essa dipende da quanto spesso si ha qualcosa di valido o vantaggioso da comunicare a chi legge. Nell’e-mail marketing c’è una sottile linea che divide l’essere utili dall’essere odiosi: meglio non fare invii inutili in cui non si ha nulla da dire.

A differenza delle altre fonti di traffico da cui provengono gli utenti, la maggior parte dei quali abbandona la pagina dopo pochi secondi per navigare su altri lidi, la newsletter convoglia solo persone in target con i propri obiettivi e può diventare il motore principale del business online. Infatti, è più facile che un utente diventi cliente se approda sul sito dalla newsletter piuttosto che da altri canali.

Dunque, nonostante la longeva età delle e-mail, esse non sono affatto obsolete, anzi, il marketing ha dato loro una nuova vita. Le persone non le usano più solo per comunicazioni interpersonali, ma per tenersi informate sulle aziende a cui sono interessate, assicurandosi di non perdere contenuti di valore di cui approfittare. È così che il funnel dell’e-mail marketing raggiunge il suo traguardo: il percorso che inizia con l’acquisizione del lead e passa per il nurturing si conclude efficacemente con la conversione.

Punti di vista

E tu cosa ne pensi?