More is less. Vendere di più con meno
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More is less. Vendere di più con meno

Quando acquistiamo (o vendiamo) un prodotto siamo portati a pensare che avere molte possibilità di scelta sia meglio che averne poche. È perfettamente razionale e, per questo, sbagliato.

Il fatto che il comportamento d’acquisto dei consumatori sia in larga misura influenzato da aspetti psicologici dovrebbe ormai essere chiaro più o meno a tutti. È ciò che Martin Lindstrom, uno degli esperti di marketing più apprezzati al mondo, chiama buyology (acquistologia): pensieri subconsci, emozioni e desideri che guidano le decisioni di acquisto che prendiamo ogni giorno della nostra vita. Come esseri umani ci piace pensare di essere una specie razionale; la verità, però, è che la parte irrazionale delle nostre menti sovente assume il controllo ed esercita un’influenza potente ma nascosta sulle scelte che compiamo.

Comprendere i meccanismi che condizionano il comportamento d’acquisto è di grande aiuto a chi si occupa di e-commerce perché consente di potenziare i canali di vendita online e di ottimizzare le attività di web marketing. Da qui l’importanza del Neuromarketing, disciplina che utilizza le scoperte della psicologia e delle neuroscienze per studiare i fenomeni che sono alla base dei processi decisionali dei consumatori e per stabilire le strategie di comunicazione più efficaci in grado di orientarli.

Le tecniche di vendita del Neuromarketing sono diverse; tra quelle più sfruttate ci sono l’avversione alla perdita, il principio di scarsità, l’effetto contrasto, il framing, l’ancoraggio. In questo articolo mi soffermo su un aspetto troppo spesso sottovalutato da chi fa e-commerce: il paradosso della scelta.

L’illusione della libertà di scelta

Nel mondo delle imprese commerciali di solito prevale l’idea secondo cui quanto più ampia è la scelta di prodotti tanto maggiore è la soddisfazione del consumatore. Questo ragionamento poggia sull’ipotesi di razionalità della decisione d’acquisto: se prima di decidere analizzassimo tutte le alternative sulla base delle informazioni disponibili e di processi logici, aumentando il numero delle alternative crescerebbe anche la probabilità che nell’insieme compaia il prodotto in grado di soddisfare maggiormente le nostre aspettative.

Questa visione razionale, che a una prima analisi appare incontrovertibile, si rivela nei fatti una trappola cognitiva che conduce a errori di valutazione e, quindi, a risultati che smentiscono la logica delle premesse. Numerosi esperimenti psicologici hanno infatti dimostrato che l’eccesso di scelta rende il processo decisionale più difficoltoso e può persino indurre il consumatore a rinunciare all’acquisto.

Più scelte abbiamo, meno siamo in grado di scegliere.

Così nasce uno dei principali paradossi della società dei consumi che, data la vastità di assortimento di marche e prodotti presenti sul web, si manifesta con evidenza soprattutto nel commercio elettronico.

Il paradosso della scelta

Nel libro The paradox of choice: why more is less lo psicologo americano Barry Schwartz affronta la questione del paradosso della scelta. L’autore individua tre principali effetti negativi che derivano dall’eccesso di scelta:

  • paradossalmente, produce paralisi invece che liberazione: con tante opzioni tra le quali scegliere diventa molto difficile farlo;
  • anche se riusciamo a evitare la paralisi e a fare una scelta, alla fine siamo meno soddisfatti del risultato rispetto a come ci saremmo sentiti con meno opzioni fra le quali scegliere, perché avvertiamo rammarico per le alternative scartate;
  • genera una spirale crescente delle aspettative: l’aggiunta di opzioni nella nostra vita non fa che aumentare le aspettative che abbiamo nei confronti delle opzioni stesse e questo produce meno soddisfazione anche quando i risultati delle nostre scelte sono buoni.

Perché il paradosso della scelta è importante per chi ha un e-commerce?

L’eccesso di scelta, generato da un assortimento ampio e profondo sia a livello di negozio che di singola categoria merceologica, può produrre insoddisfazione a causa dell’impossibilità di dedicare alla valutazione delle diverse alternative il tempo che sarebbe necessario, del rimpianto per le opzioni scartate e delle aspettative troppo elevate sulla qualità della decisione presa.

Ne consegue una minore motivazione all’acquisto da parte del consumatore e quindi una perdita di valore per l’attività di vendita.

La domanda da porsi è se per un venditore conviene proporre una vasta gamma di prodotti/servizi oppure offrire una possibilità di scelta più contenuta. In altre parole, dovendo scegliere un prodotto è meglio avere molte alternative o poche?

L’esperimento

Sheena Iyengar (docente di Management alla Business School della Columbia University) e Mark Lepper (docente di Psicologia alla Stanford University) sono stati tra i primi studiosi a dimostrare empiricamente l’effetto demotivante determinato dal sovraccarico di scelta.

Il loro esperimento più noto è stato svolto in un supermercato californiano dove i ricercatori hanno studiato gli effetti sul comportamento d’acquisto di un numero elevato (24) e un numero ristretto (6) di differenti varietà di marmellate. È stato osservato che i passanti, sebbene maggiormente attratti dal banco con le 24 varietà di marmellate, erano più propensi ad acquistare un vasetto da quello che ne esponeva soltanto 6. Più precisamente, solo il 3% delle persone che si è avvicinata all’espositore da 24 gusti ha scelto quale provare, mentre il 30% di chi si è rivolto all’espositore da 6 ha preso una decisione.

L’esperimento è stato replicato dai due psicologi anche in altri contesti. In ambito scolastico, è stato dimostrato che la motivazione degli studenti a scrivere un tema aumentava se veniva data loro la possibilità di scegliere fra 6 argomenti piuttosto che fra 30; in campo finanziario, in riferimento alla partecipazione a un particolare piano pensionistico da parte di un campione di circa 800.000 impiegati, è emerso che all’aumentare delle opzioni di investimento previste dal piano diminuiva la percentuale delle adesioni.

Quali conclusioni è possibile trarre?

L’esperimento dà prova che non è vero che aumentando ampiezza, profondità e varietà dell’assortimento migliora di conseguenza la soddisfazione del consumatore e che quindi, dal punto di vista del commerciante, è meglio proporre una scelta più limitata poiché, pur attirando meno clienti, la propensione all’acquisto sarà maggiore.

Ottimizzare l’esperienza d’acquisto

Se vendi online, il modo migliore di affrontare il paradosso della scelta è migliorare l’esperienza d’acquisto offerta dal tuo sito e-commerce. Esistono diversi modi per farlo.

Prima di tutto occorre trovare il punto di equilibrio fra troppa scelta e troppo poca. Il catalogo prodotti va strutturato selezionando accuratamente le proposte, non solo in base alla convenienza in termini di produzione e agli sconti sull’assortimento, ma soprattutto studiando il comportamento e le preferenze degli utenti. Questo permetterà di eliminare i prodotti in eccesso facilitando la presa di decisione e aumentando la soddisfazione degli acquirenti.

La profilazione degli utenti è un altro punto cruciale perché consente di offrire soluzioni ridotte ma più mirate. In sostanza si tratta di mostrare determinati prodotti solo a chi è potenzialmente interessato invece che esporre in modo indifferenziato l’intero catalogo, soprattutto se di grandi dimensioni. Questo rende le decisioni di acquisto compatibili con i vincoli di tempo e riduce l’effetto paralisi che si genera di fronte a una scelta troppo ampia.

È importante, poi, aggiungere un po’ di “intelligenza” al sito e-commerce attraverso idonei meccanismi di up-selling e cross-selling, che permettono di suggerire alternative e prodotti correlati nel momento in cui l’utente ha già mostrato una precisa intenzione di acquisto nei confronti di un articolo. In questo modo non si richiede lo sforzo cognitivo per valutare a monte tutte le possibili soluzioni, ma si aggiungono (poche) opzioni solo dopo aver compreso cosa vuole la persona.

Infine, bisogna dotare la piattaforma e-commerce di strumenti di navigazione semplici ed efficaci che aiutino il navigatore a reperire in modo rapido e preciso i prodotti a cui è interessato. Un ruolo decisivo è giocato dai filtri di ricerca che vanno studiati appositamente a seconda dello specifico settore merceologico e che possono fare la differenza tra una buona e una cattiva esperienza d’acquisto online.

Punti di vista

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