La piramide della fiducia (e del progresso)
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La piramide della fiducia (e del progresso)

Come nei rapporti umani, la relazione tra persone e aziende si costruisce sulla fiducia. Quali sono i suoi fondamenti? L'esempio di Airbnb.

Se ci soffermiamo un attimo a pensare alle persone di cui ci fidiamo, possiamo notare in loro delle qualità distintive che contribuiscono a definire il tipo di rapporto. Si tratta, di solito, di persone che rivelano una certa empatia, un modo di ragionare plausibile e una parvente sincerità. Solo se intravediamo queste caratteristiche reputiamo il nostro interlocutore affidabile.

Empatia, logica e autenticità sono i tre fondamenti su cui si regge un rapporto di fiducia. Frances Frei, docente all’Harvard Business School, ha individuato e lavorato su tali elementi durante un’esperienza come vice-presidente per la strategia e la leadership di Uber. A partire dall’assunto che la fiducia è alla base di ogni rapporto, Frei ha integrato queste caratteristiche nella comunicazione, interna ed esterna, di Uber convinta che contribuiscano a rendere le persone più inclini a fidarsi dei prodotti e servizi di un’azienda.

La fiducia dei clienti è un fattore imprescindibile per il progresso del business e un valido mezzo per ottenere una forte fidelizzazione. È giusto, quindi, chiedersi come includere e sviluppare le sue componenti nella strategia aziendale.

Empatia, logica e autenticità

Empatia. È un elemento difficile da fissare: in una relazione, l’empatia è qualcosa che richiede presenza, attenzione, vicinanza. Alle aziende occorre tempo e lavoro: individuare le persone a cui ci si vuole rivolgere, prestare attenzione alle loro esigenze e abitudini, capire il loro modo di approcciarsi alla realtà e porsi nella stessa prospettiva è il primo passo per adottare il linguaggio più appropriato per comunicare con empatia.

Logica. Un’azienda rivela il proprio modo di ragionare attraverso azioni e comunicazioni, che per essere plausibili devono essere coerenti. Solo se riteniamo plausibile un ragionamento, siamo inclini a fidarci di chi lo sostiene. Il modo migliore per far sì che il proprio ragionamento risulti logico è individuare gli elementi identificativi interni e comunicarli all’esterno senza contraddizioni.

Ciò che identifica un’azienda è il perché della sua esistenza, le motivazioni della sua fondazione. Sono poche le realtà organizzative in grado di esprimere chiaramente il motivo per cui fanno quello che fanno: un’analisi interna efficace, che si ponga le domande giuste, aiuta anche a comunicare meglio. Quando la comunicazione è coerente con il proprio perché, allora è ragionevole: il discorso fila e arriva a destinazione ispirando fiducia negli altri.

Autenticità. È il perno più critico su cui si sostiene la fiducia: come avviene nei rapporti tra persone, l’autenticità sussiste solo quando si è sé stessi. Bisogna allineare tutte le azioni e le comunicazioni alla propria natura intrinseca: quando si è consapevoli del proprio perché, esso diventa una bussola per orientare le attività. I leader delle aziende hanno il compito di creare le condizioni affinché tutti i dipendenti possano agire e promuovere l’autenticità. Bisogna focalizzarsi sulla propria natura e comunicarla nel modo giusto, all’interno e all’esterno. Solo così l’autenticità sussiste ed è salda.

L’errore che fanno molte aziende – e molte persone – è imitare il comportamento di altri che hanno avuto successo, anche se ciò significa discostarsi dalla propria essenza. Questa non è la soluzione, non è l’alternativa praticabile se si vuole ottenere fiducia dagli altri. È meglio valorizzare le differenze e soddisfare il bisogno di pochi, piuttosto che ingegnarsi con forzature inutili per inseguire la massa. Potrebbe rivelarsi una sfida dura, ma se ci sono forti motivazioni e profonde convinzioni, si possono raggiungere risultati più che soddisfacenti.

Una volta fissati tutti e tre i perni sulla base dei propri obiettivi e peculiarità, allora siamo in grado di ispirare fiducia. Più ispiriamo fiducia più le persone sono propense a preferire noi rispetto ad altri meno affidabili.

Il caso Airbnb (che ti fa fidare degli sconosciuti)

Prendiamo l’esempio di un’azienda che offre un servizio basato principalmente sulla fiducia riposta dagli utenti: Airbnb. Molti lo conoscono, soprattutto chi è solito viaggiare e ha bisogno di un posto dove alloggiare. Chi si farebbe ospitare da uno sconosciuto in casa propria? Migliaia di persone, ogni notte, in centinaia di paesi del mondo: Airbnb lo ha reso possibile e sicuro grazie a un’efficace strategia di business volta a incrementare la fiducia tra sconosciuti. Come riesce a ottenerla?

  • Con empatia. Airbnb permette di scegliere da chi farsi ospitare guardando le case (gli spazi intimi e privati dicono molto sulla persona), il profilo pubblico (in cui ognuno racconta un po’ sé) e le recensioni lasciate da altri utenti (solitamente utili e dettagliate). Entrare in contatto è semplice e immediato: si instaura subito una comunicazione confidenziale in cui si spiegano i motivi di viaggio e le specifiche esigenze. La scelta finale è dettata da preferenze personali e da una valutazione della reputazione di ogni ospite.
  • Con logica. Airbnb vuole far incontrare persone di tutto il mondo in sicurezza e affidabilità, e lo fa permettendo a chi ha un alloggio di offrirlo a chi ne richiede uno. Il progetto è sviluppato in modo da rendere possibile e proficuo lo scambio tra estranei. Il servizio è a pagamento: l’affitto ha un costo concordato dagli ospiti e il sito incassa una percentuale di commissione. Tutto fila.
  • Con autenticità. Il perché di Airbnb è mettere in contatto persone sconosciute in totale sicurezza e farle sentire a proprio agio; ed è quello che fa, grazie alla sua piattaforma in cui ogni cosa è studiata per assecondare l’obiettivo originario. L’efficace sistema di recensioni degli utenti, per esempio, rivela l’autenticità e la validità del progetto.

Nel caso di Airbnb il design è funzionale a un tipo di comunicazione empatica, logica e autentica. Gli sforzi volti a favorire la fiducia tra le persone hanno interessato ogni fase del progetto, dall’individuazione del bisogno da soddisfare fino alla realizzazione del sito: tutto è funzionale all’obiettivo.

Airbnb non ha inventato nulla di nuovo, l’ospitalità è sempre esistita ed esistono tanti siti che offrono lo stesso servizio. Ma il suo successo è dovuto al fatto che i suoi designer hanno individuato le componenti che generano fiducia e hanno progettato la comunicazione in maniera tale da rimuovere i filtri che la ostacolano, riuscendo così nell’obiettivo di avvicinare sconosciuti allontanando inutili timori. Un esempio di progresso, economico e sociale.

“Se impariamo a fidarci di più gli uni degli altri, possiamo avere un progresso umano senza precedenti.” – Frances Frei

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