La marca non è il marchio
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La marca non è il marchio

Le parole che compongono il discorso del brand sono diverse. È importante conoscerle e utilizzarle nel modo corretto, ma prima di tutto occorre capirne a fondo il significato.

Nominare male le cose significa pensarle in modo sbagliato.

Marca e marchio non sono termini equivalenti, come non lo sono identità e immagine. La differenza non è nell’interpretazione delle parole, ma nei concetti che rappresentano.

In materia di branding si nota spesso un’errata sovrapposizione di significati: la marca diventa il marchio, il marchio diventa il logo, brand identity e corporate image sono utilizzate come sinonimi. A volte si tratta soltanto di un uso distratto del linguaggio, altre volte di una conoscenza superficiale dell’argomento.

Facciamo il punto.

La marca

Corrisponde al termine inglese “brand”, dal quale deriva branding, nome della disciplina preposta allo sviluppo e alla gestione di sistemi di identità di marca.

Il brand è l’entità concettuale che permette a un’azienda di occupare la mente del pubblico, in quanto riassume ed esprime i valori predefiniti che la caratterizzano e che la rendono differente dalla concorrenza. È l’insieme dei motivi per cui le persone preferiscono una determinata azienda o una determinata offerta.

La marca definisce il posizionamento di un’impresa sul mercato e lo fa in modo unico e duraturo perché consente di:

  • costruire una proposta di valore e altamente differenziante;
  • dare visibilità all’azienda e ai suoi prodotti;
  • stabilire una connessione emotiva con il pubblico;
  • creare fedeltà con i clienti;
  • generare una buona reputazione.

Nonostante la sua natura intangibile, il brand è a tutti gli effetti un bene aziendale e rappresenta la base su cui costruire le strategie commerciali e finanziarie dell’impresa.

Il marchio

È l’insieme degli elementi testuali e visuali che compongono il codice interlinguistico con cui la marca si connota e si propone al proprio pubblico. In parole più semplici, il marchio è l’emblema del brand, il suo volto esteriore, ha il compito di identificare e rendere riconoscibile l’impresa sul mercato, creando un’associazione diretta tra la marca e il suo patrimonio valoriale (brand equity).

Il marchio si compone di diversi elementi:

  • naming: è il nome della marca, dell’impresa o di un prodotto/servizio;
  • payoff: è un’espressione testuale che può essere abbinata al marchio per completare l’identità verbale del brand e supportarne il posizionamento;
  • logotipo (spesso abbreviato in “logo”): è la particolare esposizione tipografica del nome, cioè la grafia con cui esso è composto;
  • simbolo: se presente, è l’immagine figurativa del marchio;
  • colori;
  • font.

È improprio, quindi, utilizzare logo o logotipo come sinonimi di marchio.

Identità e immagine

Il marchio sta alla marca come l’immagine sta all’identità.

L’identità è tutto ciò che serve all’autodefinizione dell’azienda. L’immagine è il modo in cui l’identità viene comunicata all’esterno, ciò che deve essere percepito dal pubblico.

Il passaggio da identità a immagine è cruciale: la marca, infatti, è un progetto di senso che, per esistere, non può rimanere astratto ma deve concretizzarsi in adeguati supporti tangibili.

La coerenza comunicativa è la chiave per ottenere un’omogeneità semantica complessiva, sia a livello visivo (corporate image), sia a livello del patto comunicativo e dei valori in esso riposti (corporate identity).

Un esempio: Ferrari

Secondo te, chi compra una Ferrari vuole semplicemente un’auto veloce?

No di certo. Una Ferrari è molto più di un’auto sportiva: è sinonimo di tradizione, eccellenza, prestigio, italianità, valori che hanno reso la Scuderia di Maranello un mito senza tempo che genera senso di appartenenza anche nelle persone che non ne posseggono una, ma che comunque sentono di vivere il sogno italiano del fondatore Enzo Ferrari.

Questi significati dalla profonda componente emozionale sono gli ingredienti che hanno reso grande il brand Ferrari, la marca italiana più popolare al mondo.

Il marchio dell’azienda lo conosciamo tutti: un cavallo nero impennato posto su uno scudo (o un rettangolo) di colore giallo, completato in alto dalle fasce del tricolore italiano, a cui si accompagna il logotipo che riporta il naming “Ferrari” di colore nero.

Ho citato come esempio un brand famoso come Ferrari perché il suo marchio e i valori che rappresenta sono universalmente noti. Questo non vuol dire, però, che il branding sia alla portata solo delle grandi aziende. Anzi, adottare una mentalità brand-oriented è vantaggioso soprattutto per le piccole e medie imprese, perché consente loro di affermarsi ed emergere in mercati che diventano sempre più aggressivi e saturi di concorrenti pur non disponendo di capitali enormi da investire.

Punti di vista

E tu cosa ne pensi?