La genesi di un claim: quando la scienza aiuta a vendere
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La genesi di un claim: quando la scienza aiuta a vendere

Da sempre il marketing si avvale delle scoperte scientifiche per posizionare i prodotti, ma non sempre i messaggi pubblicitari sono del tutto veritieri. Eppure siamo così inclini a crederci. Perché?

Qualche anno fa alcuni scienziati hanno condotto uno studio su come la serotonina presente nel cervello influenzasse le decisioni delle persone di fronte a comportamenti ingiusti. L’esperimento ha coinvolto diversi individui a cui è stata somministrata una bevanda contenente amminoacido triptofano che altera i livelli di serotonina nel cervello. È stato scoperto che se il triptofano è basso è più probabile che le persone reagiscano di fronte a un comportamento scorretto. Appena pubblicata la ricerca sono comparsi titoli di giornali e messaggi promozionali di questo tipo: “Il formaggio aiuta a decidere meglio” o “Mangiare formaggio favorisce le decisioni”.

Lo studio non aveva nulla a che vedere con il cibo, ma qualcuno ha notato che il triptofano è una sostanza presente in alcuni alimenti. Da questo a dire che il formaggio aiuta a prendere le decisioni giuste il passo è stato breve. E, ovviamente, anche le aziende che vendono formaggio hanno cominciato a sfruttare tale scoperta a proprio vantaggio, piazzando il messaggio al centro delle etichette e delle pubblicità.

Non si tratta di un caso isolato. Al contrario, spesso il marketing si avvale di scoperte scientifiche per creare messaggi promozionali ad hoc che influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori. Nulla di male, se le informazioni sono veritiere. Purtroppo però è vero che se possiamo fidarci quasi sempre della scienza, possiamo fidarci meno di un certo tipo di comunicazione. Vediamo perché.

“La cioccolata fa dimagrire”: le volte che lo abbiamo sentito dire non si contano. In questo caso però si tratta di una vera e propria bufala. È nata quando uno scienziato e un giornalista scientifico di Harvard hanno deciso di diffondere un falso studio clinico a sostegno del fatto che la cioccolata facesse dimagrire, proprio per vedere come la notizia si sarebbe diffusa sui media. Hanno inoltrato la fallace ricerca a una rivista conosciuta ma non proprio affidabile e poi hanno fatto circolare un comunicato stampa sull’argomento. È bastato questo perché un cospicuo numero di giornali, riviste e siti web pubblicassero il titolo in prima pagina: nessuno aveva verificato i dati diffusi.

Questo genere di cose succede molto spesso e influenza non solo le notizie dei media ma anche il comportamento delle persone. Le aziende, infatti, sfruttano le scoperte scientifiche per creare claim accattivanti che invogliano all’acquisto. Il problema è che talvolta tali promesse vengono piazzate al centro delle etichette e degli spot promozionali con o senza prove certe.

Quando il messaggio promozionale si basa su una reale scoperta scientifica e questa viene presentata nella sua verità oggettiva con tecniche accattivanti che stimolano l’acquisto si parla di persuasione. Ma c’è una linea sottile che separa la persuasione dalla manipolazione e viene spesso superata consapevolmente al fine di ottenere un vantaggio immediato.

La persuasione applicata al marketing è la capacità di condizionare lo stato d’animo dell’interlocutore per fargli compiere un’azione che rechi vantaggio a entrambe le parti.

La manipolazione, invece, si basa su false promesse e porta il consumatore a compiere un’azione che altrimenti non avrebbe compiuto e che va contro i propri interessi.

Perché crediamo alle promesse dei brand?

Molti studi sul funzionamento del cervello spiegano perché le persone si fidano di false promesse o informazioni e come queste influenzano il loro comportamento. In particolare, le informazioni sulla salute e sul benessere hanno più successo di altre perché ci riguardano da vicino e coinvolgono la nostra sensibilità.

Una ricerca recente ha rivelato che per gli italiani l’attenzione alla sostenibilità del cibo è la seconda preoccupazione dopo il lavoro. Nel momento dell’acquisto la qualità vince sulla comodità di fruizione. Gli uomini del marketing fanno leva su questa crescente ‘sensibilità’ per presentare i propri prodotti nella maniera più attraente. Sfruttano i meccanismi del cervello per venderci cibi ‘più buoni’, ‘sani’, ‘biologici’ o ‘a km 0’, tutti termini associati al benessere e che attirano l’attenzione.

Il neuromarketing si basa proprio sulla consapevolezza che l’uomo è sì un essere razionale, ma è innanzi tutto un essere emotivo: la prima area del cervello che si attiva di fronte a un messaggio è quella deputata alle emozioni, solo dopo subentra la corteccia razionale. In altre parole, di fronte a una decisione ciò che prevale è soprattutto l’emozione, poi si cercano argomentazioni razionali che giustifichino la scelta compiuta.

Alla base della diffusione di false conoscenze su salute e benessere e di prodotti mendaci che promettono di ottenere l’impossibile ci sono meccanismi celebrali di questo tipo:

  • crediamo molto più facilmente a ciò a cui ci piace credere;
  • subiamo il ‘pregiudizio della conferma’, per cui è meno faticoso accettare informazioni che avvallano le nostre credenze, giuste o sbagliate che siano;
  • difficilmente valutiamo e analizziamo con senso critico un’informazione ricevuta, soprattutto se le informazioni false ci vengono presentate insieme a quelle vere;
  • il nostro cervello richiama più facilmente le informazioni ricevute di recente, anche se inesatte.

In Rete circolano informazioni che dicono tutto e il contrario di tutto, motivo per cui chi è alla ricerca di conferme sulle proprie credenze ne trova in abbondanza e finisce per rafforzare le proprie idee. Inoltre, a causa delle logiche dei social network, il fenomeno è ancora più inquietante: apporre dei like a informazioni e messaggi promozionali belli ma falsi induce l’algoritmo a proporci contenuti in linea con ciò per cui abbiamo espresso preferenza, rafforzando la nostra ‘bolla informativa’ e l’autoselezione delle informazioni.

Come difendersi?

Allenando il senso critico e dando credito solo a informazioni verificate da fonti autorevoli. Purtroppo, le fonti autorevoli spesso non hanno lo stesso appeal e lo stesso linguaggio semplice e accattivante dei messaggi pubblicitari: sono percepite come distanti e autoreferenziali. I siti ministeriali, per esempio, dovrebbero sforzarsi di offrire una fruizione delle informazioni più fluida e coinvolgente, in modo da favorire l’informazione corretta dei cittadini. Da parte nostra, possiamo e dobbiamo fare lo sforzo di valutare criticamente le informazioni che riceviamo dai giornali e dalla pubblicità. Quando ci viene proposto un prodotto che ci promette miracoli, dovremmo capire se e come è possibile ottenere i risultati promessi.

I rischi della manipolazione

Le aziende che diffondono messaggi promozionali sulla base di false promesse – dunque che manipolano il consumatore per ottenere un vantaggio immediato – manifestano tutta la propria miopia. Far prevalere la tattica sulla strategia porta certamente risultati nel breve periodo, ma cosa succede quando il consumatore che ha acquistato il prodotto miracoloso si rende conto di essere stato preso in giro? Molto probabilmente non lo comprerà di nuovo, anzi, ne parlerà male con altre persone per tutelarle dal compiere lo stesso errore.

I brand che fanno un tipo di comunicazione manipolativa piuttosto che persuasiva non dovrebbero sottovalutarne i rischi. Inizialmente possono riuscire nell’intento e ottenere vantaggi anche consistenti nel breve periodo, ma nel lungo periodo certamente saranno penalizzate. La viralità del web può ritorcersi contro: i consumatori che si sentono presi in giro potrebbero decidere di non rimanere con le mani in mano. Una pubblicità negativa può recare danno all’azienda e decretarne il fallimento, anche in poco tempo.

I brand possono scegliere se usare le tecniche di neuromarketing per persuadere o per manipolare. Ovviamente la scelta dipende dal buon senso e dalla capacità di avere una visione strategica e, quindi, lungimirante. La buona reputazione è ciò che premia più di tutto un’azienda e si costruisce nel tempo, generando empatia e fiducia nei propri interlocutori. È giusto costruirsi una bella immagine, ma bisogna arricchirla di sostanza. Altrimenti, si rischia non solo di recare danno ai consumatori, ma anche di danneggiare irrimediabilmente il proprio business.

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