La fluidità cognitiva nelle strategie di web marketing
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La fluidità cognitiva nelle strategie di web marketing

In uno spazio come quello della Rete dove l’offerta è spesso confusa, eccessiva e ridondante, proporre agli utenti un’esperienza di navigazione fluida e coinvolgente è il modo più efficace per conquistarli.

Esiste una tendenza naturale e spontanea per cui l’uomo è portato a preferire e a prendere decisioni – talvolta anche senza rendersene conto – in situazioni che risultano familiari e di facile comprensione. Si chiama fluidità cognitiva e riguarda l’esperienza soggettiva della maggiore o minore difficoltà di compiere un lavoro mentale. In pratica, più è facile svolgere un compito cognitivo e più sono le possibilità di portarlo a termine.

A teorizzare questo fenomeno è stato Daniel Kahneman, psicologo israeliano e vincitore del premio Nobel per l’economia «per avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni d’incertezza». Secondo Kahneman, la fluidità cognitiva genera nelle persone una sensazione di familiarità e positività e ha un ruolo importante nelle decisioni di tutti i giorni, dai prodotti che compriamo ai giudizi sulle persone che incontriamo.

Per questo, applicata nel campo del web marketing, la fluidità cognitiva è una potente leva di influenza e persuasione per spingere l’utente a compiere l’azione desiderata.

Le persone quando sono online preferiscono navigare su siti che informano velocemente e chiaramente, che usano parole semplici per spiegare concetti difficili e che permettono di eseguire con facilità anche le operazioni più complesse.

Non a caso, i siti web che convertono maggiormente sono quelli che offrono un’esperienza di navigazione fluida e coinvolgente. Fluido vuol dire scorrevole, semplice e intuitivo, ma non significa che sia facile da ottenere. Per rendere fluida una pagina web occorre ottimizzarla al meglio togliendo tutto ciò di cui si può fare a meno, non solo dal punto di vista dei contenuti ma anche del modo in cui si presentano.

Di fronte a una pagina di contenuti ben strutturata l’utente vive uno stato di fluidità cognitiva ed è più propenso a giudicare positivamente ciò che ha di fronte e a fidarsi delle sue intuizioni. Quando è sotto tensione, invece, tende a essere sospettoso e ad abbandonare la visita. Questo accade perché il nostro cervello percepisce come più affidabile e veritiero un contenuto semplice e ben progettato rispetto a uno confuso e complesso.

“La verità si ritrova sempre nella semplicità, mai nella confusione.” – Isaac Asimov

La complessità e la confusione generano un senso di inadeguatezza e rifiuto e inibiscono l’azione ritardando il processo decisionale dell’utente. Questo accade perché le persone tendono a trasferire la difficoltà di lettura sull’operazione stessa da compiere: non si tratta tanto della difficoltà oggettiva quanto dell’esperienza soggettiva, a livello mentale, della maggiore o minore facilità di svolgere un determinato compito.

La fluidità cognitiva applicata alla user experience: forma e contenuto

I contenuti sono parte integrante della user experience, non solo dal punto di vista di ciò che comunicano, ma anche di come si presentano.

Prima di leggere il contenuto, l’utente legge la forma del testo.

Chi si occupa di web marketing deve preoccuparsi non solo dell’uso delle parole, ma anche della loro veste grafica. L’obiettivo non è solo quello di trasmettere un messaggio, ma rendere l’esperienza dell’utente il più fluida e lineare possibile. La persona che visita un sito, infatti, deve cogliere subito – visivamente – le informazioni che gli interessano, nel minor tempo possibile.

Quando un sito è ben progettato trasmette credibilità, armonia e fiducia e ciò persuade l’utente a compiere l’azione desiderata. Pensiamo a un e-commerce: il fine è la vendita dei prodotti online. È più probabile che l’utente interessato porti a termine l’acquisto se il processo è chiaro e lineare o se confuso e difficile? La risposta è ovvia. Ciò che è facile da comprendere, lineare nel ragionamento e nel procedimento genera attrazione e favorisce l’azione.

La fluidità cognitiva è, dunque, strettamente collegata alla percezione dell’utente circa l’usabilità di un sito web. Nello specifico, essa influenza il giudizio in riferimento a:

  • estetica;
  • familiarità;
  • veridicità del contenuto;
  • autorevolezza;
  • sicurezza.

I fattori che aumentano il grado di fluidità di un sito sono:

  • la percepibilità, ossia, tutto ciò che aiuta a rendere un messaggio più facilmente percepibile: contrasto figura-sfondo, tipo di font, dimensione del font, uso di titoli, grassetto, didascalie, link in evidenza, pulsanti ecc.;
  • la chiarezza: lessico semplice e sintassi lineare;
  • la familiarità: tutti gli elementi – colori, immagini, processi – che risultano familiari e confortevoli.

Una pagina di contenuti gradevole e coinvolgente incentiva le persone alla lettura e le accompagna fluidamente verso l’invito all’azione finale.

Se piace all’utente, piace a Google

Una strategia di content marketing che tiene conto della fluidità cognitiva nella progettazione delle pagine web è utile anche dal punto di vista della SEO. Per fare colpo sugli utenti e sul motore di ricerca è necessario, prima di tutto, scrivere in maniera semplice e lineare e trovare la migliore soluzione tra l’uso delle parole, l’informazione e la persuasione. Comunicare in modo efficace e fluido diminuisce la frequenza di rimbalzo, aumenta il tempo di permanenza sul sito e può generare nel lungo periodo più link in entrata perché il sito è percepito come autorevole e affidabile.

In conclusione, organizzare visivamente i contenuti in maniera chiara e accattivante, trattare gli argomenti con parole semplici e comprensibili e, allo stesso tempo, rispettare le buone pratiche della SEO è di fondamentale importanza per il lavoro di web marketing.

La semplicità non è facile da ottenere, anzi, richiede notevoli capacità intellettuali e di progettazione. Tuttavia, in uno spazio come quello della Rete, dove l’offerta è confusa, eccessiva e ridondante, offrire agli utenti contenuti semplici e coinvolgenti che lo pongono in uno stato di fluidità cognitiva è la strategia più efficace per conquistarli.

“Con la semplicità si va spesso più avanti che con l’astuzia.” – Proverbio

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