Il marketing delle meraviglie
Marketing \ \

Il marketing delle meraviglie

Meravigliare per vendere e non solo: per attrarre, per essere ricordati, per essere condivisi. Vediamo come una pubblicità, un’azienda o un prodotto possono sorprenderci.

Davanti a ciò che non conosciamo, che ci coglie di sorpresa, alle cose insolite o alle quali non siamo abituati, proviamo meraviglia. Il cervello si attiva di fronte alle novità canalizzando la nostra attenzione e ponendoci in uno stato di benessere: la meraviglia ci fa bene.

Lo stupore è tipico dei bambini e di quando vedono le cose per la prima volta. Non conoscono il mondo, amano esplorarlo e fare scoperte. Man mano che crescono e diventano adulti i loro occhi sono sempre più difficili da sorprendere. Ma tutti abbiamo un potenziale di meraviglia.

Il marketing, la pubblicità, la comunicazione puntano con le loro azioni a essere attraenti, persuasivi, coinvolgenti, ricordati e chiacchierati. Che c’entra la meraviglia?

Pubblicità e titoli a effetto

“Vige nella pubblicità il precetto barocco per cui ‘è del poeta il fin la maraviglia’.” – Umberto Eco, La struttura assente

È il marketing non convenzionale il maestro dell’effetto sorpresa, ma anche spot, cari vecchi annunci stampa e banner pubblicitari sanno stupire. La meraviglia può avere infinite sfumature e, tra queste, i finali inattesi sono quelli che apprezzo di più, un criterio di meraviglia particolarmente efficace per scrivere titoli.

La creatività di un titolo ha quasi sempre a che fare con cose, immagini, concetti già conosciuti. A sorprendere semmai è il modo in cui le parole vengono scelte e incastrate accuratamente con il visual.

L’effetto sorpresa di una headline, invece, è un preciso metodo per scrivere titoli in grado di meravigliare. Presa una frase molto famosa, che può essere un proverbio o un modo di dire diffuso, ne si altera una piccola parte (meglio se finale) cambiando anche solo una parola, l’ultima per esempio. Un titolo scritto così è più che una frase a effetto, in quanto è concepito secondo uno schema studiato: richiama l’attenzione grazie a una frase familiare, già sentita; invoglia al completamento della citazione secondo la modalità già nota; infine disattende la previsione generando stupore.

L’ovetto Kinder

Amiamo essere sorpresi e alcune aziende lo hanno capito da tempo. Il Fattore Wow è una pratica che molte di loro usano per stupire i clienti. Possiamo trovarlo nei prodotti quando scopriamo usi creativi o inaspettati che se ne possono fare, o semplicemente quando il prodotto è sui generis già di per sé. La meraviglia che proviamo ci renderà meno propensi a cambiarlo ed è qualcosa che va oltre il concetto di fidelizzazione. Cominceremo ad adorarlo, a lodarlo, compiacendoci di quanto acquistarlo sia stata un’ottima idea. Ci piacerà usarlo e, soprattutto, inizieremo a parlarne con gli altri.

Possiamo notare il Fattore Wow anche guardando alle pratiche di alcune aziende. Dalle politiche interne che, se positivamente fuori dagli schemi, fanno dei dipendenti i loro principali ambassador fino al modo di comunicare con i clienti.

Riflessi sull’attenzione e sul ricordo

Le cose che meravigliano sono più facili da memorizzare. Quando siamo sorpresi la nostra attenzione viene completamente assorbita ed è probabile che ricorderemo quella sensazione a lungo. Una pubblicità che usa l’effetto sorpresa ha buone possibilità di essere ricordata. Così come un prodotto o un’azienda sorprendenti.

Un altro beneficio della meraviglia è la condivisione. Difficilmente ci si trova a parlare di un brand, una storia, uno spot ordinari, che non hanno elementi particolari da imprimersi nella mente e da aver voglia di condividerli con gli altri. La meraviglia, di contro, ha un grande fascino ed è una valida alleata della diffusione. Quando qualcosa stupisce è quasi impossibile non raccontarla a qualcun altro.

La prima impressione è quella che conta

Le informazioni che si trovano all’inizio o alla fine di qualunque messaggio, di solito sono quelle più ricordate. Ecco perché la prima impressione ha potenti effetti anche sul ricordo: se un’azienda riesce a sorprendere già al primo contatto, è molto probabile che quella sensazione verrà associata alla marca per sempre. Anche per questo non ci si può permettere di abbassare il livello durante tutto il rapporto. E se non fosse possibile coltivare la relazione con altrettanta meraviglia, sarebbe bene almeno concludere in bellezza. Ad esempio con un regalo inaspettato dopo l’acquisto.

Ma attenzione alle brutte sorprese

Al fine di evitare effetti indesiderati, una sorpresa non dovrebbe essere anticipata da alcun indizio. In questo caso l’effetto non solo sarebbe ridotto, non è neanche detto che l’attesa generi curiosità. Potrebbe piuttosto provocare ansia e nervosismo. Non sapere cosa succederà non ha sempre effetti positivi sulle persone. Una vera sorpresa deve essere inattesa, improvvisa e priva di suspense. E, ancora più importante, gradita. Se l’azienda è insicura su quello che piace al suo pubblico, meglio puntare sulle comuni pratiche usate per fidelizzare i clienti.

Se, infine, quello che si vuole ottenere con l’azione di marketing è il desiderio di scoperta e l’interesse a sapere come andrà a finire, è più performante farlo con una campagna teaser, che gioca proprio sull’attesa.

Gli occhi si abituano anche alla più bella delle bellezze, ma continueranno sempre a stupirsi di fronte a una cosa nuova.

Punti di vista

E tu cosa ne pensi?