Felici e contenti, il lieto fine della strategia di marca
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Felici e contenti, il lieto fine della strategia di marca

Andare oltre la soddisfazione legata all’acquisto di un prodotto per collocarsi su un livello emozionale che genera felicità. Così i brand possono influenzare anche il benessere delle persone.

Se provi a fare una ricerca su Amazon digitando la parola ‘felicità’ vengono fuori ottantamila risultati (oggi), la maggior parte dei quali sono prodotti, per lo più libri, che promettono di renderci un po’ più felici. Se a questi si aggiungono i numerosi corsi di life coaching, autorealizzazione, yoga, motivazione ecc. si spiega come il business della felicità sia arrivato a fatturare ogni anno in tutto il mondo miliardi di euro. È un effetto della spinta sociale, originata dall’avvento della New Age, che vede le persone intente a migliorare il proprio stato psicofisico anche attraverso il consumo.

Come sempre avviene, quando nella società si palesano nuovi interessi ed esigenze, le aziende cavalcano il trend con prodotti e servizi in linea; anche quelle che non hanno un’offerta direttamente collegata al benessere personale fanno leva su desideri e aspirazioni collettive per attirare l’attenzione verso il proprio brand.

Da tempo il marketing ha compreso che ciò che più ci spinge a comprare qualcosa è la piacevole sensazione che avvertiamo nel farlo. Già nel 1977 McDonald’s con il suo Happy Meal, poi Coca-Cola con la campagna “Stappa la felicità”, BMW con lo slogan “We don’t just make cars, we make joy” e tanti altri casi che possono essere citati, sono tutti esempi di una tendenza del settore a stimolare nei consumatori la sensazione di felicità data dal consumo del prodotto sponsorizzato.

Coca-Cola è andata anche oltre: con la campagna Open Happiness si è posta come obiettivo quello di portare la felicità in luoghi del mondo più svantaggiati, dando la possibilità, per esempio, ai migranti di Dubai di utilizzare il tappo della bottiglia come gettone per tre minuti di telefonata ai famigliari; oppure, agli abitanti del Pakistan e dell’India di ricevere in regalo una lattina di Coca-Cola interagendo con l’istallazione di un disegno.

L’obiettivo delle azioni di marketing di questo tipo è associare all’azienda che veicola il messaggio l’idea di felicità. Se questa è per le persone un obiettivo da inseguire, alludere al suo raggiungimento è una forte leva per le campagne pubblicitarie.

Dalle caratteristiche del prodotto ai valori del brand

Passando da una visione product oriented a una brand oriented, molte organizzazioni hanno spostato il focus delle proprie attività promozionali dal presentare le caratteristiche funzionali del prodotto al creare associazioni emozionali con la marca.

Avvalendosi di strategie di comunicazione persuasiva e di conoscenze di psicologia positiva, i brand mirano a influenzare la percezione degli interlocutori condizionando il loro umore e le loro emozioni. La nostra percezione, infatti, è determinata da diversi fattori personali: interessi, conoscenze, esperienze pregresse, bisogni e stato psicofisico. Essa è mutevole, cambia in base al contesto in cui ci troviamo e alle emozioni che proviamo in un dato momento. Può, dunque, anche essere distorta o manipolata.

“Gli uomini dimenticano sempre che la felicità umana è una disposizione della mente e non una condizione delle circostanze.” – John Locke

Quando siamo in uno stato d’animo gioioso, intorno a noi ci appare tutto più bello, più semplice e soddisfacente. Alcuni psicologi hanno dimostrato tale fenomeno con un esperimento che li vedeva appostati nei pressi di un centro commerciale: uno di loro fingeva di essere il rappresentante di un’azienda e offriva ad alcuni passanti un prodotto in regalo; un altro, collocato poco più in là, fermava le persone per chiedere loro un’opinione sulla qualità dei televisori proposti. Risultato: chi aveva ricevuto il dono dava un giudizio significativamente più positivo rispetto a chi non lo aveva ricevuto. Altre ricerche confermano che l’umore influenza la nostra percezione visiva, la quale si amplia quando ci sentiamo allegri.

È il nostro stato d’animo che colora il mondo.

Se non interpretiamo le cose in maniera diversa è perché il linguaggio ci aiuta a creare schemi di significato condivisi. Tuttavia, a volte basta usare una parola al posto di un’altra per orientare la percezione delle cose in una direzione diversa. È ciò che fa la pubblicità, quando evoca sensazioni piacevoli che stimolano in noi il desiderio di provarle, magari mediante il consumo del prodotto promosso.

Soddisfatti sì, ma felici è meglio

Quando i consumatori si ritrovano di fronte a un’offerta smisurata di prodotti e servizi della stessa tipologia è l’affinità con il brand che fa la differenza.

Si potrebbe pensare che un cliente soddisfatto delle caratteristiche di ciò che ha acquistato sia anche un cliente felice, ma così non è. Ci sono differenze sostanziali tra i due concetti: la soddisfazione è relativa alla funzionalità del prodotto, la percezione di felicità, invece, si ha quando l’immagine del brand coincide con i valori delle persone.

È nella fase di acquisto e consumo che un cliente può dirsi o no soddisfatto della sua scelta, e lo fa con cognizione e razionalità. Quando entrano in gioco le emozioni, invece, vuol dire che tra cliente e azienda si è instaurato un rapporto che va oltre l’utilizzo del bene materiale; tale rapporto genera sensazioni di gradimento in ogni occasione di contatto.

La felicità riguarda un modo di vedere la marca, tanto che un cliente felice si preoccupa meno delle prestazioni di ciò che ha acquistato. Si pensi, per esempio, ai fedeli acquirenti dei prodotti Apple, che vedono spesso paragonare le prestazioni dei loro dispositivi con altri più performanti: nonostante ciò, non cambieranno mai la loro scelta.

Da sola la soddisfazione non basta a garantirsi la fedeltà delle persone: ciò a cui devono aspirare i brand è renderle felici. Quando la relazione si riduce a un mero rapporto commerciale si possono ottenere clienti soddisfatti, ma non sempre fedeli. Le imprese che vogliono offrire un valore aggiunto, che vada oltre la semplice vendita, possono trasformare i consumatori in fan e ambasciatori della marca.

Molte attività imprenditoriali non si pongono la felicità come obiettivo perché necessita di grandi sforzi strategici ed è difficile da misurare; è vista come qualcosa di soggettivo e ambiguo, come un’utopia. Più facile è capire se un cliente è soddisfatto.

Tuttavia, ciò può rappresentare un limite per le aziende che aspirano a presidiare il settore. Inoltre, cavalcando questo trend, che le vede diffondere emozioni positive per guadagnarsi la fiducia delle persone, esse hanno la possibilità di elevare il loro ruolo sociale contribuendo al benessere collettivo. Se aspirassero a ciò, forse potrebbero aiutarci a vivere in un mondo migliore, magari più autentico. D’altronde

“L’ottimismo è il profumo della vita.” – Tonino Guerra.

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