Da prodotto alimentare a cibo di marca
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Da prodotto alimentare a cibo di marca

Un alimento, da solo, non riesce a comunicare le caratteristiche valoriali necessarie per farsi riconoscere e preferire dal pubblico. Ha bisogno di qualcosa che lo trasformi in molto più di un semplice prodotto.

All’espressione cibo di marca sono comunemente associati i concetti di valore, di qualità, di prodotto garantito. È un termine che viene usato per manifestare una rassicurazione sul contenuto dell’alimento. Ma cosa rende un cibo “di marca”? Ovvero, in che modo è possibile esprimere gli aspetti valoriali legati a questo genere di merce e fare in modo che raggiungano i consumatori e vengano riconosciuti?

È un compito, questo, che non può essere assolto dal prodotto in sé. A differenza di altri beni industriali, infatti, il prodotto alimentare ha molto poco da comunicare attraverso il proprio aspetto, che nulla rivela circa il produttore, gli ingredienti, le modalità di preparazione, le qualità intrinseche e, salvo alcune eccezioni, la provenienza geografica.

In fondo, la pasta è pasta.

In un contesto di consumo locale, dove sono rilevanti la conoscenza del consumatore e la capacità di mediazione del venditore, questo non costituisce un grosso problema, ma per entrare nel mercato globale, governato dalle dinamiche del consumo moderno, è necessario fare ricorso ad altre leve.

La risposta agli interrogativi si trova proprio nella definizione “cibo di marca”: è la marca, infatti, attraverso le sue manifestazioni fisiche – marchio, visual identity e packaging –, a fare da testimone e garante del percorso storico del prodotto, sintetizzando ed esprimendo la conoscenza posseduta dal produttore e il suo saper fare, a farsi portatrice di valore, storia e tradizione, che sono sinonimo di qualità.

Il primo passo in questa direzione consiste nell’apposizione del marchio, direttamente sul prodotto o sulla confezione, con lo scopo di affermare e rendere riconoscibile l’identità del produttore, ma anche l’origine, la provenienza e l’appartenenza dell’alimento. La marchiatura, dunque, è una dichiarazione di qualità collegata al luogo di produzione e pertanto una garanzia per il consumatore.

Il marchio, di solito, è collocato sull’etichetta del prodotto, il cui ruolo va al di là della funzione identificativa e assume, più in generale, una dimensione informativa e comunicativa. L’etichetta alimentare infatti serve per fornire una corretta e chiara informazione al consumatore (denominazione dell’alimento, ingredienti, conservazione, ecc.) e, nello stesso tempo, mette a disposizione dell’azienda un valido strumento per pubblicizzare il prodotto, ponendone in risalto i vantaggi e le caratteristiche che lo contraddistinguono.

L’etichetta si può considerare la componente minimale del packaging che, oltre a svolgere funzioni di natura pratica che consentono di proteggere e conservare il prodotto, rappresenta un importante supporto comunicativo che permette di attirare l’attenzione, rendere identificabile il brand e differenziarlo dai concorrenti. La confezione, quindi, intesa come principale punto di contatto tra alimento e consumatore, è una corsia privilegiata per presentare il prodotto e ottenere la preferenza del pubblico.

Marchio, etichetta e packaging sono gli strumenti basilari su cui costruire l’identità del prodotto e mediante cui veicolarne le qualità valoriali. A loro è affidato il compito di portare l’alimento confezionato a essere riconosciuto come merce prodotta da un certo soggetto, secondo certe regole e con certe caratteristiche, a sostegno dell’impegno che il produttore stesso decide di assumersi nei confronti dei consumatori.

Avere una visione orientata alla marca vuol dire generare e diffondere nel mercato un intero universo di significazione al cui centro porre il prodotto alimentare, agendo sul piano dell’emotività, sulla capacità di evocare sentimenti, creando effetti di senso complessivi che portino l’alimento ad abbandonare la vesti di prodotto per diventare cibo di marca.

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