Creare attesa nell’advertising: la sospensione del messaggio
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Creare attesa nell’advertising: la sospensione del messaggio

La pubblicità è narrazione. Ma cosa spinge il pubblico ad arrivare sino al termine della storia? È la risposta alla domanda “che cosa accadrà?”, è la voglia di sapere come va a finire.

L’advertising è l’arte di promuovere l’immagine di un brand, di un’azienda o di un prodotto con lo scopo di conseguire precisi obiettivi di marketing, che il più delle volte consistono nel vendere beni e servizi. Per farlo utilizza un modo di comunicare che punta a informare, persuadere e sedurre il destinatario per muoverlo all’acquisto e fidelizzarlo.

Tra gli strumenti più utilizzati per esercitare una vera e propria fascinazione sul pubblico e rendere più accattivante il messaggio c’è la narrazione: raccontare la marca, l’impresa o il prodotto attraverso la costruzione di storie che prendono vita nei medium, analogici e digitali, più idonei a trasmettere il discorso pubblicitario.

Qualunque sia il modo in cui avviene la narrazione – spot radio/tv, blog aziendale, social network, cartellonistica, packaging, pubblicità cartacea, ecc. –, la sfida consiste nel creare un racconto interessante che catturi l’attenzione e favorisca la memorizzazione del messaggio. In questo articolo scrivo di uno dei sistemi migliori per ottenere questo risultato: l’attesa. I protagonisti della storia sono la climax, la suspense, il cliffhanger e il teaser.

Vuoi sapere come va a finire?

Climax

Ogni buon racconto deve avere la capacità di incuriosire, coinvolgere e stupire, stimolando una forte risposta emotiva nel pubblico: le persone devono sentirsi partecipi della storia e avere il desiderio di conoscerne il finale.

Nella comunicazione pubblicitaria non è diverso. Per mantenere vivo l’interesse è necessario creare una giusta tensione narrativa che generi attrazione, che tenga sul filo i destinatari, sospesi in attesa della conclusione.

In narratologia questo stato di tensione prende nome di climax, o spannung, e si colloca normalmente appena prima dello scioglimento dell’intreccio. La climax (dal greco κλῖμαξ, letteralmente “scala”) rappresenta il punto di svolta, il momento di massima tensione, posto spesso come apice di una serie di eventi in parallelo, che anticipa la conclusione della vicenda.

In genere negli spot pubblicitari la climax si manifesta attraverso un aumento del ritmo delle immagini, delle azioni e della musica che le accompagna, in un crescendo di intensità semantica fino alla risoluzione in cui si torna allo stato di equilibrio, ed è proprio tale stato di “normalità” a produrre la sensazione di piacere e di ricordo.

Ma la climax si può generare anche utilizzando solamente le parole, disponendole secondo un ordine basato sulla crescente intensità del loro significato o del loro suono per creare un effetto di progressione che potenzia l’espressività del discorso. È quello che avviene, ad esempio, nello slogan dell’acqua Levissima: “Altissima. Purissima. Levissima”.

Suspense

La tensione narrativa nell’advertising serve a incrementare l’attenzione cognitiva del pubblico attraverso il desiderio di attendere ciò che non si conosce o di provare curiosità, sorpresa e stupore. Un modo efficace per raggiungere lo scopo è ricorrere alla suspense.

Stefano Calabrese definisce la suspense come l’anticipazione incerta di uno sviluppo narrativo di cui si conoscono soltanto le premesse; è l’effetto risultante dall’immersione temporale e affettiva del lettore in una narrazione, al punto da generare in lui il desiderio di conoscerne gli esiti.

Secondo Linda F. Alwitt, una delle maggiori studiose di suspense in ambito pubblicitario, le caratteristiche di uno spot suspenseful sono:

  • la presenza di un personaggio di rilievo che incanali l’attenzione del fruitore e metta in movimento le sue reazioni emotive;
  • una storia coesa in cui l’intreccio presenti un conflitto tra individui, tra aspetti del medesimo individuo, tra un individuo e il contesto ambientale o un evento particolare del contesto storico-sociale; è dal conflitto che si sprigiona la suspense;
  • un tempo a scorrimento percettivo rapido (la suspense è un fattore cronodipendente);
  • un esito finale eticamente fondato;
  • una focalizzazione che sposti più informazioni sul destinatario rispetto al protagonista;
  • una musica che alimenti l’orizzonte d’attesa del fruitore.

Il successo del “messaggio sospeso” non dipende tanto dalla sua morfologia, bensì dalle risposte cognitive ed emotive che riesce a suscitare: il destinatario è incerto circa l’esito della storia al punto da elevare proprio per questo la soglia della sua attenzione, e anzi si può dire che l’interesse e la sensazione di suspense sono tanto maggiori quanto minori risultano le possibilità che il protagonista della storia riesca a salvarsi dall’alternativa negativa. È proprio l’alternanza di “speranza e terrore” ciò che meglio aggancia alla memoria delle persone gli spot pubblicitari e i brand pubblicizzati.

Sfruttare la suspense nell’advertising è utile, ma bisogna mantenere equilibrata l’esposizione del messaggio per evitare che i destinatari prestino più attenzione al processo narrativo che al brand o al prodotto. Può accadere, infatti, che dando per scontato l’esito positivo del racconto –  corrispondente allo svelamento della marca – traggano maggiore gratificazione dal rinvio piuttosto che dalla messa in scena della conclusione, ancorando il ricordo all’intreccio e non allo scioglimento finale.

Cliffhanger

Se si decide di avvalersi dell’effetto suspense nella narrazione pubblicitaria, è necessario stabilire con precisione in quali punti inserirlo. Questi prendono nome di cliffhanger (dall’inglese cliff, “scogliera”, e hanger “gancio”) e, parafrasando le parole di Stefano Calabrese, rappresentano i ganci a cui si aggrappa l’ansia conoscitiva del pubblico.

Il cliffhanger è un espediente narrativo impiegato soprattutto nella letteratura e nel cinema – tipico delle forme seriali come le saghe a episodi e le serie tv –, per invogliare a seguire la puntata seguente. Collocato alla fine dell’episodio, mira a creare suspense inserendo nella vicenda un elemento di novità che determina un’improvvisa svolta nel plot. In questa maniera si mantiene vivo l’interesse di chi legge o guarda, lo si stimola a porsi delle domande, si fa in modo che ne parli con altri spettatori e che abbia voglia di vedere cosa succederà in seguito.

Ma il bello deve ancora venire.

Teaser

Suspense e cliffhanger vengono utilizzati in modo spinto nelle campagne teaser. Un teaser (dall’inglese to tease, “stuzzicare, intrigare”) consiste in un annuncio pubblicitario a puntate che precede la vera e propria campagna di esposizione del brand o del prodotto; il suo scopo è suscitare, attraverso un messaggio creativo e allusivo, curiosità e attesa per le fasi successive della comunicazione pubblicitaria, quando il messaggio comparirà nella sua interezza.

Il teaser è un’operazione di advertising particolarmente adatta al lancio di nuovi prodotti sul mercato, caso in cui si punta ad attrarre l’attenzione dei destinatari creando un effetto di suspense attorno all’oggetto da pubblicizzare mantenendone celati il nome, l’aspetto e le caratteristiche. Al teaser segue poi la campagna di follow up, in cui si svela il mistero e si promuove esplicitamente il contenuto della pubblicità.

Al pubblico si richiede una buona memoria oltreché un particolare interesse nei confronti del messaggio sospeso, che potrà essere conosciuto in maniera chiara e completa solo al termine della campagna.

I vantaggi che derivano da questa forma di comunicazione riguardano soprattutto le associazioni mentali nei confronti della marca e la generazione spontanea di passaparola e condivisione.

Concludo l’articolo con il link a una campagna teaser realizzata da Naughty Dog per presentare in anteprima il suo ultimo videogame per Playstation 4, Uncharted: https://www.youtube.com/watch?v=_SnJPTkrD7o (facendo attenzione si può anche cogliere la climax).

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