Cosa dicono le stelle?

Cosa dicono le stelle?

La maggior parte di noi le consulta prima di prendere una decisione di acquisto: si tratta delle recensioni di prodotti e servizi. Ma quanto sono affidabili? Qualche consiglio per interpretarle nel modo giusto.

Ti è mai capitato di essere indeciso su qualcosa tanto da dover consultare il parere di qualcun altro? È quello che succede all’80 per cento delle persone prima di comprare su Internet; lo rileva uno studio di BrightLocal svolto negli Stati Uniti, dove un terzo degli adulti fa shopping online almeno una volta a settimana (dati del 2015).

L’abitudine ad acquistare su Internet non rende le persone più sicure nella fase di decision making: molto spesso, le opinioni di chi ha già comprato un prodotto o un servizio sono la spinta decisiva verso l’acquisto o l’abbandono del carrello. Ecco perché sono così importanti per chi ha un’attività di vendita online: servono ad attirare nuovi clienti e a capire come migliorare la propria offerta. Ma gestirle non è sempre facile; una sola recensione negativa può minare anni di buona reputazione.

È stato rilevato, infatti, che gli utenti leggono prima di tutto le valutazioni negative, per capire a quali rischi vanno incontro. Tuttavia, secondo un’analisi delle recensioni di acquisti verificati su Amazon, solo il 4,8 per cento ha il minimo numero di stelle, mentre il 59 per cento ne ha cinque, cioè il massimo. Allora perché le recensioni con meno stelle attirano così tanto?

I giudizi negativi sono ritenuti più attendibili rispetto ai loro opposti. Uno dei fattori che entra in gioco è il cosiddetto negativity bias, per cui le persone sono sensibili alle informazioni spiacevoli e agli stimoli negativi più che a quelli positivi. Questa naturale predisposizione caratterizza l’uomo fin dai tempi antichi – quando era necessaria per la sopravvivenza – e oggi è diventata un’abitudine, un meccanismo automatico che si attiva già nelle primissime fasi di elaborazione delle informazioni nel cervello. Tendiamo a credere che le esperienze negative siano più autentiche rispetto a quelle positive. Ma è vero che le recensioni a una stella sono più affidabili?

Pioggia di stelle (e tentativi di filtraggio)

Chi ha un’attività è ormai consapevole dell’importanza delle recensioni e compete con i suoi concorrenti sul numero di stelle ricevute. Inoltre, tutti hanno la possibilità di recensire prodotti o servizi, in molti casi anche se non ne hanno effettivamente usufruito. Questo ha generato una profusione di commenti falsi, spesso commissionati e acquistati, che ha imposto ai grandi e-commerce la necessità di applicare dei filtri per contrastare il fenomeno. Amazon da anni pubblica una classifica dei propri recensori; anche Tripadvisor ha un meccanismo simile. Ciò dovrebbe consentire ai consumatori di distinguere le recensioni vere da quelle fasulle.

Il problema è che a ogni nuovo sistema di controllo segue un modo per aggirarlo. C’è chi sostiene che alcuni dei top reviewers siano pagati o ricevano in regalo i prodotti in cambio di feedback. In realtà, quando Amazon si accorge di ospitare venditori poco seri, impedisce loro di continuare a vendere sul proprio portale. Anche Booking ha un sistema di controllo: per poter scrivere la propria opinione, l’utente deve aver necessariamente pagato la prenotazione attraverso il portale. Questo non ha, però, evitato che alcuni albergatori abbassassero drasticamente i prezzi per il tempo necessario a consentire ai dipendenti di prenotare e rilasciare false recensioni positive. TripAdvisor ha più difficoltà a contrastare questo fenomeno, dietro cui c’è un vero e proprio business di aziende al servizio di ristoratori che pagano per ricevere punteggi massimi e per screditare i competitor.

Per un utente destreggiarsi tra le stelle e capire quali brillano di luce autentica non è affatto facile. Il problema non sussiste solo per le recensioni false, anche quelle vere e scritte con le migliori intenzioni possono essere fuorvianti. Allora…

Come interpretare le stelle?

Fra la reale qualità del prodotto o servizio e la percezione del cliente vi è un problema di discrepanza: uno studio del 2016 confronta i giudizi deducibili dalle recensioni online con quelli realizzati da un’associazione di consumatori che testa i prodotti per analizzarne pregi e difetti. Dal confronto è emerso che il profilo demografico dei recensori è molto diverso rispetto a quello del cliente medio: innanzitutto, si tratta di un numero esiguo di persone (solo l’1,5 per cento di chi acquista online), che compra quattro volte più degli altri ed è spesso alla ricerca di offerte e promozioni. Ogni acquirente ha le proprie caratteristiche, abitudini ed esigenze: quello che è un difetto per qualcuno può non esserlo per altri.

C’è poi da considerare che l’esperienza vissuta è influenzata da diversi fattori personali: un altro studio, pubblicato su Electronic Commerce Research and Applications, ha analizzato oltre 125 mila recensioni legate ai viaggi rivelando una correlazione diretta tra la compagnia e la valutazione del soggiorno. Chi viaggia da solo ha la tendenza a essere più critico di chi viaggia in coppia o in gruppo, che solitamente lascia giudizi positivi. In ogni caso, sono emerse grosse differenze di giudizio. La percezione soggettiva produce effetti poco vantaggiosi per i consumatori, che magari si fidano di alcune recensioni lette distrattamente, senza approfondire da chi siano state scritte.

C’è modo e modo di interpretare le stelle. Ecco alcuni consigli:

  • se l’occhio cade subito sulle recensioni negative, inquadrare il problema cercando di capire se è sistematico o occasionale e poi notare la risposta del venditore: come ha risolto la questione? si è dimostrato cordiale e disponibile?
  • consultare varie recensioni soffermandosi soprattutto su quelle a tre stelle: sono le più utili perché meno polarizzate e tendono a chiarire i pro e i contro con più criterio e meno emotività;
  • prestare più attenzione alle parole che al numero di stelle: serve a capire qual è il giudizio effettivo di chi scrive e se ha la giusta competenza per fare delle considerazioni valide;
  • visitare il profilo del recensore: se ci sono solo poche recensioni positive può trattarsi di un profilo falso, creato appositamente;
  • notare i dettagli: è stato appurato che le recensioni false sono piene di particolari inutili, mentre quelle vere si concentrano di più sugli aspetti pratici;
  • considerare l’emotività di chi scrive: a volte le recensioni sono dettate dall’umore e dalle circostanze del momento. Gli sfoghi di rabbia possono celare ripicche, dunque vanno letti con giudizio, come gli elogi pomposi. Inoltre, chi è abituato a lasciare frequenti recensioni tende a essere più critico;
  • verificare le informazioni su Google e sui social network: Internet offre spazi di dialogo tra le persone in cui, solitamente, le falsità vengono a galla.

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