Comunicare green: la sostenibilità come vantaggio qualitativo
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Comunicare green: la sostenibilità come vantaggio qualitativo

Oggi le prestazioni ambientali non sono più l’unica motivazione per preferire i prodotti ecologici. Le aziende verdi devono prenderne atto e adeguare i propri modelli di comunicazione e marketing. In che modo?

Inquinamento, riscaldamento globale, rifiuti: sono i problemi ambientali che preoccupano di più le persone, ma anche le aziende. Cresce, infatti, tra i consumatori la consapevolezza che le loro abitudini hanno un impatto significativo sulle risorse del pianeta; di pari passo, aumentano le imprese che adottano filosofie produttive o modelli comportamentali green.

Per queste realtà, interessate a posizionarsi in un mercato di riferimento sostenibile, la sfida principale è quella di rendere concreto il beneficio ecologico dei loro prodotti. Al momento della scelta, infatti, si profilano per le persone la difficoltà di percepire i vantaggi in termini ambientali del bene e l’impossibilità di verificarne la fattibilità.

Emerge una forte necessità di far dialogare marketing e ambiente in maniera diversa rispetto al passato.

Oggi, infatti, il problema più rilevante per le aziende che vogliono valorizzare il proprio impegno in modo efficace e comprensibile è quello di evitare danni all’immagine e alla reputazione attraverso una comunicazione inadeguata.

Il rischio più frequente per un’impresa che racconta male la sua sostenibilità è quello di fare greenwashing, una strategia promozionale che valorizza un impegno infondato e distoglie l’attenzione da eventuali difetti dei prodotti o servizi.

Accade, anche in maniera non volontaria, quando la comunicazione sostenibile ha troppa enfasi, a discapito di qualità ed efficienza del prodotto. Per quanto, infatti, i consumatori siano sempre più orientati verso la scelta di beni ecologici, le loro qualità green non bastano come motivazione d’acquisto.

La sostenibilità è parte integrante della qualità

Ogni prodotto ha un beneficio soggettivo e uno collettivo. Il consumatore non ha problemi a riconoscere il primo perché riesce a riscontrarlo sulla propria persona durante l’uso; è più difficile, invece, testare il vantaggio del bene a livello globale. Per questo, spesso, la comunicazione aziendale finisce per dare troppa attenzione alle sole qualità ecologiche.

Ne risultano prodotti ad elevato beneficio collettivo ma meno efficienti nell’uso: la concezione del ridotto impatto ambientale, in questi casi, è percepita come una qualità distinta o addirittura alternativa alle prestazioni del bene. Una scelta che in passato funzionava perché gli acquirenti green erano una nicchia interessata alla sostenibilità a ogni costo, a prescindere dalle qualità del prodotto.

Oggi questo modello di comunicazione, troppo focalizzato sull’aspetto ecologico, non funziona più perché ogni consumatore è un potenziale cliente green, disposto a scegliere un bene vantaggioso per l’ambiente e a pagare anche un prezzo leggermente più alto dei prodotti convenzionali, a patto però che non vengano meno efficienza e qualità.

Le persone sono disposte a prediligere acquisti ecologici a condizione che, in termini di qualità ed efficacia, i beni scelti siano equivalenti a quelli dell’offerta tradizionale.

Quando nella comunicazione di un’impresa green le prestazioni ambientali diventano parte integrante della qualità complessiva, la sostenibilità ha un impatto maggiore e viene percepita come un vantaggio qualitativo.

È così che il fattore ecologico diventa la motivazione che determina l’acquisto.

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