Brand positioning e innovazione
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Brand positioning e innovazione

La sfida per ogni nuovo brand è posizionarsi sul mercato ed entrare nella mente delle persone in modo stabile e duraturo. Fin qui niente di nuovo. E proprio questo è il problema.

La capacità di una nuova marca di affermarsi ed emergere in un mercato competitivo dipende dal grado di differenziazione che riesce a vantare rispetto alla concorrenza. Essere differenti non significa battagliare sul prezzo – lusso che in pochissimi possono concedersi – ma fornire un’offerta innovativa e una proposta di valore unica rispetto a quelle esistenti.

La mancanza di innovazione è la ragione per cui la maggior parte dei business fallisce. Non c’è motivo di scegliere un’azienda che propone gli stessi prodotti e servizi nello stesso modo e alle stesse condizioni di tantissime altre. E a nulla servono i claim che annunciano novità e miglioramenti quando di base manca un’offerta qualitativamente differente o davvero superiore.

Senza innovazione non c’è cambiamento e vengono meno i presupposti per stabilire una relazione tra il pubblico e il nuovo brand tesa a creare una base di clienti fedeli e redditizi. Al contrario, una marca percepita come associata all’innovazione ottiene una forte spinta in termini di credibilità e fiducia che ne favorisce il posizionamento. Ma perché avvenga questo, la differenziazione deve essere evidente e sostenibile nel lungo periodo; se è marginale e temporanea verrà copiata in breve tempo dai competitor e il vantaggio accumulato sarà azzerato.

Esistono tre livelli di innovazione che riflettono la misura in cui la valorizzazione offerta da un brand interessa il mercato.

Al livello più basso troviamo l’innovazione incrementale che consiste nell’apportare piccoli miglioramenti a qualcosa di esistente. Può essere l’aggiunta di una funzionalità, l’aumento delle performance, l’uso di un materiale diverso, il potenziamento di un servizio, ecc. Per questo tipo di innovazione il grado di differenziazione è minore e in genere produce risultati solo sul piano della preferenza di marca, non della rilevanza. In alcuni casi il miglioramento è così modesto o poco apprezzato dai clienti da non avere un impatto notevole sul settore merceologico di appartenenza; in altri casi fornisce una crescita misurabile della salute del brand e della loyalty nei suoi confronti.

Il livello successivo è quello dell’innovazione sostanziale a cui corrisponde una proposta di valore rilevante al punto da spingere parte dei clienti a non prendere in considerazione i brand non comparabili. L’offerta di base e le strategie commerciali possono essere le stesse o presentare solo piccole differenze, ma il miglioramento apportato è così elevato da definire una nuova categoria o sottocategoria merceologica. In questo caso la differenziazione risultante è importante e sposta il focus sulla rilevanza della marca che può consolidare il proprio posizionamento sul mercato assumendo rilievo nei confronti dei concorrenti.

Il livello più alto è rappresentato dall’innovazione trasformativa, o radicale, in cui l’offerta di prodotti e servizi cambia qualitativamente rendendo obsoleti i modelli commerciali e le proposte esistenti e ridefinendo il settore in cui si colloca la marca. Un’innovazione trasformativa può essere una nuova tecnologia, una riconfigurazione di prodotto, un diverso approccio alla produzione o alla distribuzione, un modo nuovo di gestire il rapporto con i clienti, un qualsiasi cambiamento che modifica radicalmente la value proposition, le basi della loyalty, il modo in cui l’offerta è percepita. Il grado di differenziazione è massimo e crea un punto di svolta nel mercato, il brand assume il ruolo di modello e i competitor perdono del tutto rilevanza.

C’è una cosa importante da considerare: è il mercato, non l’azienda, a stabilire il livello di innovazione dell’offerta e, di conseguenza, a decidere il posizionamento della marca. L’azienda, infatti, può reputare innovativa la propria offerta ritenendo che possa cambiare il mercato, mentre all’atto pratico potrà essere giudicata dal pubblico solo come una delle tante alternative in concorrenza.

La creazione di una nuova categoria merceologica, a seguito di un’innovazione sostanziale o trasformativa, richiede un preciso modello di branding e una nuova visione di marketing che devono tenere conto delle problematiche connesse alla gestione non solo della marca ma anche della nuova categoria. Non si tratta, come di solito avviene, di differenziare il proprio brand dagli altri e renderlo rilevante all’interno di una categoria esistente, ma di definire, gestire e differenziare una nuova categoria dalle altre presenti sul mercato, categoria dalla quale i clienti sceglieranno di acquistare indipendentemente dal brand preferito.

L’obiettivo è rendere visibile la categoria e fare in modo che la marca venga associata a essa e riconosciuta come modello rispetto alle altre.

La prima cosa da fare è individuare le caratteristiche e gli aspetti valoriali che meglio definiscono la categoria e che la differenziano da quelle già presenti; si tratta di qualità che dovrebbero riuscire a interessare i clienti, fornire vantaggi funzionali ed emotivi, orientare la decisione di scelta. Ovviamente questi elementi distintivi devono essere tali da includere il brand come un’opzione rilevante per il pubblico e da creare barriere che impediscano ai concorrenti di assumere importanza.

Poi si passa al posizionamento, che consiste nel creare un forte legame tra la marca e la categoria attraverso una o più associazioni di idee capaci di guidare la comunicazione a breve termine. È necessario individuare quelle associazioni che permettono di produrre un messaggio accattivante e di inquadrare la categoria in modo che il brand ne ottenga vantaggi continui in termini di rilevanza.

Infine, bisogna costruire la comunicazione intorno alla marca in maniera tale che il suo messaggio venga espresso implicitamente, più che affermato e dichiarato. Questo darà maggiore credibilità alle informazioni sulla categoria, rispetto a una campagna pubblicitaria per promuovere il brand che appare pensata solo a quello scopo. L’intento è far scaturire nella mente delle persone un’associazione il più possibile spontanea tra la marca e la categoria. Usando il brand come veicolo di promozione della categoria si svilupperà una solida relazione tra i due e la marca verrà percepita come innovativa e rilevante, ottenendo un posizionamento sul mercto stabile e duraturo.

Punti di vista

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Oggi la concorrenza tra le aziende non si gioca più sull’efficienza o sulla riduzione dei costi di produzione, bensì sull’innovazione. Ma cosa hanno in più le aziende capaci di innovare?