Ansia d’acquisto: cause e rimedi
Marketing \ \

Ansia d’acquisto: cause e rimedi

La dissonanza cognitiva è una sensazione molto diffusa tra i consumatori, tanto da essere avvertita, più o meno forte, ogni volta che si compra qualcosa. Come rassicurare il cliente?

Spesso le persone provano una strana sensazione dopo aver compiuto un acquisto, anche di ordinaria routine: avvertiamo una leggera ansia che ci fa chiedere se abbiamo fatto la scelta giusta, se abbiamo speso bene i nostri soldi e se abbiamo preso in considerazione tutte le alternative possibili. Dunque, se fino al momento dell’acquisto prevale una sorta di eccitazione adrenalinica che ci sprona a finalizzare l’azione, talvolta in maniera istintiva, subito dopo proviamo un senso di contrasto emotivo che può protrarsi fino all’esperienza del prodotto o servizio stesso e sfociare in rimorso.

Gli psicologi chiamano questo fenomeno dissonanza cognitiva ed è oggetto di interesse del neuromarketing poiché strettamente legata al processo di acquisto del consumatore. Si manifesta, con più forza, nei casi in cui il prodotto non è all’altezza delle aspettative. In questa situazione, l’ansia deriva dalla mancanza di coerenza tra l’azione di acquisto e la consapevolezza di non aver fatto la scelta giusta. Ciò avviene quando compriamo, per esempio, un cosmetico dopo aver visto una pubblicità che ne sottolineava le proprietà miracolose ma, una volta consumato, non notiamo alcuna differenza rispetto a prima dell’uso. Oppure, si scopre di aver scelto un prodotto testato sugli animali: una persona sensibile a tali tematiche probabilmente non lo acquisterà più, anzi, sarà portata a diffondere opinioni negative.

Quando il cliente diventa consapevole dell’incoerenza tra la promessa di un brand e la realtà dei fatti, nella sua mente si genera una dissonanza cognitiva che lo porta a cambiare la sua opinione: se prima aveva una percezione positiva di quell’azienda tanto da acquistare i suoi prodotti, dopo cambierà senz’altro idea privandola dell’opportunità di acquisire un nuovo cliente e mutare la transazione in relazione.

Secondo la teoria della dissonanza cognitiva esiste, infatti, il bisogno innato di risolvere le incoerenze tra i propri pensieri e le proprie azioni: quando percepiamo una divergenza di questo tipo tendiamo a modificare le nostre opinioni e i nostri comportamenti.

Più forte è la percezione di dissonanza, maggiore è la motivazione a superarla.

Rimuovere le fonti di dissonanza cognitiva

Le fonti di dissonanza cognitiva legate al marketing di un prodotto possono essere di varia natura: l’immagine veicolata dal brand non è coerente con le caratteristiche del prodotto o del servizio offerto, il packaging non è idoneo al contenuto, i valori espressi dalla marca non sono in linea con la realtà, la comunicazione online o nei punti vendita non è coerente con le strategie di posizionamento. Ogni fase di contatto con il cliente, se non allineata con gli elementi del business, può originare un disagio psicologico nel consumatore e indurlo a cambiare comportamento di acquisto, indirizzandolo verso la concorrenza.

La psicologia e, quindi, il neuromarketing offrono una serie di conoscenze utili per far crescere un business in maniera onesta e profittevole. Comprendere i processi mentali alla base del comportamento umano consente di mettere al centro della strategia di vendita il cliente, con i suoi desideri, le sue aspirazioni e le sue paure, e di pianificare azioni in virtù dei comportamenti previsti. Anche se la dissonanza cognitiva è una forma di incoerenza nel comportamento umano, è possibile prevedere tale fenomeno e agire per rimuoverne le cause o attenuarne gli effetti.

Prima dell’acquisto

Nella fase pre-acquisto i consumatori sicuri e decisi su cosa scegliere difficilmente si lasceranno influenzare dalla strategia pubblicitaria di un concorrente, dunque, meglio non sprecare risorse per attirare persone non inclini a cambiare idea. È molto più proficuo investire tempo e denaro per coinvolgere persone che cercano, più o meno consapevolmente, una soluzione alla propria insoddisfazione. Chi, per esempio, apprezza la qualità di un prodotto ma non l’immagine che vi è associata, ricerca quella stessa qualità in un brand che veicola valori coerenti con la propria identità.

In ogni caso, la prima regola per non deludere il cliente è non creare attese maggiori di quelle che si possono soddisfare, perché ciò comporterebbe una dissonanza cognitiva tale da indurlo a passare alla concorrenza o a lasciare recensioni negative. Meglio veicolare delle aspettative alla portata delle proprie possibilità: questo genera soddisfazione nel cliente e propensione alla fidelizzazione.

Durante l’acquisto

Nella fase di acquisto il consumatore indeciso su cosa comprare valuta attentamente l’offerta comparandola con quella dei competitor, studia le caratteristiche del servizio o prodotto e, eventualmente, chiede informazioni e assistenza alla vendita. Bisogna eliminare le perplessità e i dubbi che possono insorgere in questa fase: è opportuno descrivere dettagliatamente le qualità dell’offerta, sottolineare i vantaggi rispetto ai competitor, rassicurare il potenziale cliente con servizi di reso o sostituzione garantiti, mostrare disponibilità in caso di richieste specifiche. Ciò induce maggiore sicurezza ed elimina le incertezze nel momento della scelta.

Eventuali incoerenze rivelate in questa fase possono riguardare anche il rapporto tra prodotto e venditore: se il cliente è interessato ad acquistare ma non apprezza il servizio di vendita, avvertirà un senso di disagio che potrebbe inibirlo.

Dopo l’acquisto

Nella fase post-acquisto si incorre nella forma più comune di dissonanza cognitiva, il cosiddetto rimorso del compratore, che nasce dopo aver comprato un prodotto o un servizio che non soddisfa le aspettative. Ciò può comportare, innanzitutto, l’annullamento dell’ordine o la restituzione con richiesta di rimborso e, certamente, una sfiducia da parte del consumatore che cambierà la sua opinione circa il brand. La dissonanza cognitiva relativa all’esperienza del prodotto può essere generata anche da una discrepanza tra le specifiche dello stesso. Ciò si verifica quando la sua qualità non è all’altezza della sua natura: si pensi, per esempio, a un abito di lusso con rifiniture di bassa qualità o a un prodotto culinario di cui si esalta la salubrità che però è realizzato con additivi nocivi per la salute.

Molte aziende fanno l’errore di considerare finito il proprio lavoro nel momento in cui si conclude la vendita. In realtà, la fase post-acquisto dovrebbe essere parte integrante della strategia: è il momento in cui bisogna rassicurare il cliente di aver fatto la scelta giusta, allontanando definitivamente dubbi e perplessità naturalmente generate dal fenomeno della dissonanza cognitiva. Bastano semplici accortezze, come un messaggio che ribadisca i vantaggi ottenuti, offra delle garanzie e un servizio di supporto post-vendita, per infondere un senso di sicurezza e fiducia che accresca la soddisfazione e l’apprezzamento del cliente.

La coerenza come antidoto

L’ansia d’acquisto è direttamente proporzionale al valore monetario della spesa, alla validità delle scelte scartate e all’importanza della decisione presa (acquistare una casa, per esempio, è diverso dal comprare una bottiglia di vino). Maggiore è il valore della propria offerta, maggiore deve essere lo sforzo necessario a scongiurare il rischio di dissonanza cognitiva.

Non è sufficiente applicare strategie finalizzate alla vendita senza comprendere come gli individui compiono le scelte di acquisto. Il neuromarketing offre strumenti utili a promuovere una connessione efficace con il pubblico e saperli utilizzare crea il più importante vantaggio competitivo: far vivere esperienze di valore alle persone che scelgono di diventare clienti.

Puntare sull’uniformità tra immagine e offerta, sia in fase di produzione sia di comunicazione e promozione, aumenta la percezione positiva delle persone, le quali preferiscono prodotti e marche che mostrano (e dimostrano) un approccio etico e coerente al proprio business.

Il modo migliore per scongiurare il rischio di dissonanza cognitiva è agire con coerenza.

Punti di vista

E tu cosa ne pensi?