Verbal Design: il potere delle parole al servizio del brand
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Verbal Design: il potere delle parole al servizio del brand

La comunicazione verbale è una preziosa risorsa di branding. Scegliere e utilizzare le parole nel modo giusto avvicina le persone, costruisce rapporti, dà valore all'esperienza di marca.

Il potere delle parole

“Qualunque cosa si dica in giro, parole e idee possono cambiare il mondo.” – John Keating (Robin Williams) in L’attimo fuggente

Le parole sono importanti perché stanno alla base delle relazioni umane. La comunicazione verbale, scritta e orale, rappresenta la modalità più frequente con cui ci esprimiamo quotidianamente, nel lavoro e nella vita privata. Scrivere bene e scrivere male, così come parlare bene e parlare male, producono effetti diversi. Farlo nel modo giusto ci consente di farci capire dagli altri, risolvere problemi, intrattenere rapporti di collaborazione, ottenere quello che desideriamo.

Le parole hanno il potere di plasmare la realtà.

Le parole dicono chi siamo, ci rappresentano, agiscono sulla percezione che gli altri hanno di noi, e questo è vero tanto per le persone quanto per le aziende.

Per un’impresa la comunicazione verbale è uno strumento formidabile per potenziare l’immagine, la credibilità e la reputazione del brand. È un elemento distintivo tramite cui farsi notare dai potenziali clienti ed essere apprezzati dagli interlocutori abituali dell’azienda.

Le parole sono parte del brand perché contribuiscono a costruire l’identità della marca. Per questo bisogna scegliere quelle giuste, con cura e attenzione. Non è solo una questione di contenuto, ma anche di forma, di stile e di efficacia comunicativa. È un problema di design.

In due parole: Verbal Design

In un precedente articolo ho parlato del significato del design e in particolare di cosa vuol dire fare del buon design. Gli stessi concetti di base – semplicità, economia, efficacia ed efficienza – sono validi anche nel caso della comunicazione verbale. Così nasce il Verbal Design.

Verbal Design è progettare e realizzare la comunicazione verbale, attraverso un uso intenzionale del linguaggio scritto e orale, per stabilire e mantenere relazioni con il pubblico.

In altri termini, il Verbal Design riguarda il modo in cui vengono utilizzate le parole per raggiungere un preciso obiettivo comunicativo.

Questo è un aspetto troppo spesso sottovalutato nella comunicazione d’impresa, ambito nel quale si tende a prediligere la componente visuale del brand design: dalla realizzazione del marchio all’immagine coordinata, dal packaging ai prodotti grafici e multimediali, la comunicazione visiva assume quasi sempre un ruolo centrale nel rappresentare l’identità aziendale.

Eppure le occasioni e i luoghi in cui si fa uso di parole scritte e parlate sono innumerevoli: sito web, e-mail, assistenza telefonica, social network, chat, comunicazioni di servizio, presentazioni aziendali, contatti diretti con il pubblico e via dicendo, momenti di relazione in cui la rappresentazione visiva è marginale o del tutto assente.

Nonostante ciò si cura poco la comunicazione verbale, abbondano l’aziendalese e il burocratese, il linguaggio utilizzato è di difficile comprensione, le informazioni sono confuse, le conversazioni poco coinvolgenti, i termini adoperati imprecisi o inadatti, con un conseguente scollamento tra identità e immagine dell’azienda che viene chiaramente percepito dalle persone.

Quello che manca in questi casi è l’impiego di criteri progettuali, tipici del design, per stabilire cosa scrivere o dire e come farlo nel modo giusto, realizzando una comunicazione verbale “di valore” al pari di quanto avviene per la comunicazione visiva. In tal senso, infatti, non c’è differenza tra la produzione di un’illustrazione e la stesura di un comunicato stampa, tra l’interfaccia di un’app e il testo di una newsletter, tra la confezione di un prodotto e un discorso in pubblico.

Il Verbal Design svolge questo compito, modella il linguaggio verbale per riflettere l’essenza della marca, creando una conversazione coesa intorno al brand capace di trasmetterne i valori e rafforzarne l’esperienza complessiva.

Un brand di parola

“Bisogna assomigliare alle parole che si dicono. Forse non parola per parola, ma insomma ci siamo capiti.” – Stefano Benni, Saltatempo

Il Verbal Design permette alla marca di scegliere e usare correttamente il tone of voice, cioè il modo di esprimersi e di comunicare, che deve essere al tempo stesso unico, riconoscibile e in sintonia con la personalità e gli obiettivi del brand.

Il tono di voce aiuta la marca a posizionarsi sul mercato e nella mente del consumatore e si esprime proprio attraverso la comunicazione verbale, superando gli ostacoli generati dalla sovraesposizione ai contenuti visuali caratteristici della società dell’immagine.

Il Verbal Design dà voce al brand, una voce inconfondibile che comunica con parole semplici, chiare e naturali che conferiscono all’impresa una dimensione umana più vicina alle persone.

Le parole devono rispecchiare in modo onesto e trasparente l’identità di marca, ma da sole non bastano: è necessario supportarle con un modo di agire coerente e adottare una condotta che rispetti e mantenga sempre gli impegni assunti dal brand.

Parla come scrivi

Il Verbal Design coinvolge non solo le parole scritte ma anche quelle pronunciate. Se scrivere bene è fondamentale – ne va della nostra comprensibilità, accuratezza, reputazione e professionalità – lo sono, per le stesse ragioni, pure il modo di parlare, la capacità di scegliere le parole che esprimano il nostro pensiero e che ne siano la fedele riproduzione.

Parlare male è come scrivere male.

Quando scriviamo dobbiamo prestare molta attenzione alla grammatica, alla sintassi delle frasi e alla cifra stilistica per ottenere testi corretti dal punto di vista ortografico e logico che risultino anche interessanti, coinvolgenti e persuasivi. Allo stesso modo, quando parliamo dobbiamo curare la pronuncia e la dizione: rispettare gli accenti delle vocali e il suono delle consonanti, eliminare le cadenze e la cantilena, svincolare il linguaggio dalle inflessioni dialettali che ostacolano la comprensione e creano barriere di prevenzione e discriminazione, avere proprietà di linguaggio e scioltezza dell’eloquio, migliorare la padronanza dei vocaboli e il controllo del mezzo vocale.

Parlare bene è motivo di sicurezza in più, ci rende più credibili e convincenti, ci avvicina a chi ascolta, ci consente di comunicare emozioni e sensazioni che valorizzano la nostra personalità. I difetti di articolazione, i dubbi sull’esatta pronuncia delle parole, un modo di parlare monotono e slavato, al contrario, condizionano l’uso del linguaggio, limitano le capacità di espressione e indeboliscono la comunicazione.

Le ultime parole famose

Ho aperto scrivendo che le parole sono importanti, mi sembra giusto chiudere con una nota citazione che riassume alla perfezione il contenuto di questo articolo ed esprime in modo compiuto il senso del Verbal Design:

“Chi parla male, pensa male e vive male. Bisogna trovare le parole giuste: le parole sono importanti!” – Michele Apicella (Nanni Moretti) in Palombella rossa

Punti di vista

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