Si vende ancora con il sesso? Solo se fatto con amore
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Si vende ancora con il sesso? Solo se fatto con amore

Le provocazioni a sfondo sessuale compaiono nelle pubblicità da oltre un secolo. Oggi però usarle come veicolo promozionale è un rischio per il brand, a meno che non facciano parte del suo universo di valori.

“Fatti il capo”. Non è un suggerimento, ma lo slogan di una vecchia campagna pubblicitaria della distilleria Caffo, tra quelle sessiste che qualche anno fa scatenavano le ire dell’allora ministro delle Pari Opportunità Mara Carfagna: i messaggi di questo tipo imperavano nelle attività di marketing di molte aziende, in particolare quelle legate al food and beverage. Ma non era un fenomeno del momento.

Lo scorso San Valentino creava scalpore in un comune della Calabria la campagna pubblicitaria di un negozio di elettronica che usava chiare allusioni sessuali per attirare l’attenzione. L’accusa del sindaco del paese, e non solo, era anche in questo caso di sessismo.

Nel 1896 Henri Privat Livemont realizzava Absinthe Robette, litografia pubblicitaria per la sponsorizzazione di un assenzio. Trattavasi di pubblicità erotica in cui il messaggio suscitava sex-appeal attraverso la rappresentazione di figure femminili in abiti succinti.

“In principio era il verbo. No, in principio era il sesso.” – Antonio Gramsci

Il più vecchio dei peccati, per dirla alla Shakespeare, nel marketing non è un affare moderno. Il sesso attira l’attenzione, fa parlare, il sesso fa vendere.

Ma funziona ancora? Prima di intraprendere una qualsiasi attività promozionale, è importante analizzare i fattori che entrano in gioco nella fruizione di un contenuto e i legami tra essi: ad esempio, sappiamo che se un messaggio ben costruito e di forte impatto viene mostrato al pubblico sbagliato, perde la sua efficacia. Se tra i parametri di cui tener conto in fase strategica aggiungiamo la componente sesso, dobbiamo preventivare un rischio in più, quello etico. Questo è stato il problema di molte aziende che, probabilmente poco consapevoli della potenza del veicolo, sono finite a strumentalizzare la donna e a ridurla a stereotipo.

Partiamo da qui. Un contenuto con provocazione sessuale non necessariamente è sessista, ma il rischio che accada è alto. Se decidi di usare il sesso in una tua campagna di marketing, questa è la prima minaccia per il tuo brand. Il resto è una storia tutt’altro che semplice…

Il tuo brand ne ha davvero bisogno?

Il tuo brand è un universo di valori e significati: ciò che vendi è questo. Ha senso che il sesso ne faccia parte? Se la risposta è no, perché renderlo protagonista di una campagna? Le tue attività devono convergere verso una precisa e coerente strategia che consenta di trasferire il tuo mondo agli altri: i tuoi clienti acquistano quello che il tuo brand rappresenta, poi il prodotto. Questo concetto è fondamentale perché l’uso del sesso in una campagna di marketing finalizzato al “purché se ne parli”, seppellisce il branding.

E succede che:

  • La provocazione attira tutta l’attenzione su di sé
    Se non c’è feeling tra brand e sesso, quest’ultimo sarà l’unico protagonista, ancor più se il messaggio è veicolato da provocanti corpi femminili: a differenza del buon gusto, il tuo brand passerà inosservato.
  • Diventi ridondante
    L’idea di usare il sesso nei tuoi contenuti non è geniale e, soprattutto, non desta più la meraviglia di un tempo. Dagli anni ‘70, periodo in cui la pubblicità fu letteralmente invasa dai richiami sessuali, ci sono state trasformazioni sociali e culturali che hanno generato il crollo progressivo dei tabù e ci hanno abituati a determinati messaggi.
  • L’effetto boomerang è in agguato
    Oggi non puoi pensare a una campagna di marketing senza tener conto della segmentazione del tuo pubblico. Ognuno ha una sua percezione dei messaggi: ad esempio, le donne sono molto più riluttanti rispetto agli uomini nei confronti di contenuti a sfondo sessuale. Senza contare poi della fruizione di messaggi molto espliciti da parte di fasce protette. Il rischio di allontanare le persone è alto.
  • Il rumore mina la tua reputazione
    Probabilmente se ne parlerà, ma in che modo? Le allusioni sessuali generano voci, ma spesso si tratta solo di chiacchiere che fanno male alla reputazione del tuo brand perché sotterrano l’insieme di significati che invece rappresenta.

Il sesso così si rivela pericoloso, una scelta incoerente e controproducente.

Il caso Durex: usare il sesso con amore

C’è un brand invece per il quale il sesso ha un perché: è Durex, che lo ha reso la sua formula magica per un’attività di branding di successo. Durex vende un universo di significati, non solo sesso, e lo fa con grande intelligenza, dimostrando di amarsi e di amare il suo pubblico: ogni sua campagna contiene messaggi di pubblica utilità, regala alle persone valori etici e lo fa con responsabilità sociale, senza scadere nella banalità e volgarità.

Ma il sesso, seppur usato con criterio, alla lunga può creare problemi, anche a Durex.

Pubblicità Durex XXL

Quella per la sponsorizzazione dei profilattici XXL è probabilmente una delle sue campagne più conosciute. Quando questa immagine fu postata sui social suscitò subito un alto tasso di coinvolgimento; ma le reazioni non furono tutte positive, in moltissimi si indignarono e l’azienda fu costretta a rimuovere il contenuto dalla propria pagina.

Nessun brand è immune dalla questione percezione: nell’interpretazione di un messaggio a sfondo sessuale entrano in gioco parametri di valutazione personali legati al genere, all’età, alla conoscenza e consapevolezza del sesso, al valore etico che questo assume per il singolo. Anche un messaggio ben costruito e in linea con l’insieme di valori del brand può provocare effetti inaspettati perché la mente di ognuno raccoglie i dati e li trasforma in significati secondo un proprio percorso, definito appunto dai parametri personali.

Ma Durex ha un’attenuante non da poco: seppur forti, le allusioni di questo tipo sono il cuore della sua attività di branding. La sua è una storia di sesso fatta con amore.

Chi (si) ama sa andare oltre…

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