Siamo quello che cerchiamo (su Google). Forse
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Siamo quello che cerchiamo (su Google). Forse

La profilazione è lo strumento più utile per creare contenuti efficaci online. Occorre però prestare attenzione ai rischi etici che comporta per non essere penalizzati, da Google e dagli utenti.

Chi fa SEO lo sa bene: capire come ragiona Google è fondamentale per rendere efficaci le strategie di visibilità sul Web. L’algoritmo del motore di ricerca evolve di continuo con l’obiettivo di offrire le risorse più rilevanti non solo in base alla specifica richiesta ma anche in relazione alle abitudini e alle preferenze delle persone. Quando si cerca qualcosa, infatti, le prime posizioni sono occupate da quei siti che, secondo Google, costituiscono la migliore risposta per quella ricerca e per quell’utente.

Un tempo Google sapeva solo quello che cercavano le persone, oggi prova a capire chi sono queste persone, per fornire risultati sempre più personalizzati, e lo fa attraverso un processo che tiene conto di diversi fattori che riguardano l’utente tra cui:

  • la cronologia delle ricerche;
  • la località in cui si trova;
  • i suoi dati personali (deducibili dall’uso dei servizi appartenenti all’universo di Google: YouTube, Google+, Gmail, Google Now, ecc.).

Lo scopo del sistema è interpretare al meglio le intenzioni di ricerca delle singole persone e di restituire quei risultati (informazioni, news, video, immagini, shop) che più soddisfano i gusti e le esigenze individuali. Per questo motivo due utenti che googlano la stesse cosa, con molta probabilità, otterranno un elenco di siti differente per ordine e/o tipologia, perché diverse sono le loro intenzioni di ricerca.

All’origine di questa personalizzazione della SERP ritroviamo esigenze di tipo commerciale: offrire solo contenuti pertinenti aumenta le possibilità che venga compiuta l’azione desiderata (acquisto, consultazione, registrazione, ecc.). Questo vuol dire che oggi chi si occupa di SEO deve per forza tenere in considerazione la profilazione degli utenti se vuole sperare di raggiungere ottime posizioni nel motore di ricerca.

L’identità digitale e la profilazione dei cittadini

La profilazione delle persone, in base ai dati deducibili dalle informazioni presenti in Rete e dal comportamento online, sposta il focus della SEO dal cosa viene cercato al chi sta cercando ed è necessaria per fornire le risposte di volta in volta più adeguate. Per farlo ci si avvale di specifiche analisi volte a comprendere il comportamento online delle persone.

Così nascono le personas, profili fittizi – con tanto di nome, cognome, dati anagrafici e demografici e descrizione delle abitudini – utili a definire un ‘utente tipo’ che fa parte del target di riferimento. L’analisi dei bisogni e dei comportamenti di questi ‘clienti immaginari’ è utile per:

  • capire a chi rivolgere le comunicazioni;
  • ottimizzare i siti e renderli più funzionali;
  • creare contenuti efficaci volti alla vendita di un prodotto o servizio.

Utilizzando dati anonimi (e ipotesi) sulle azioni degli utenti cosa hanno acquistato di recente, su quali siti hanno navigato, cosa hanno cercato e così via – si studiano le preferenze e le abitudini di ognuno per fornire loro contenuti specifici, calibrati per indurli a compiere una specifica azione (visitare il sito dell’inserzionista, completare la registrazione, sfogliare il catalogo dei prodotti, procedere all’acquisto, ecc.).

I rischi della profilazione

Il fenomeno della rappresentazione digitale dei cittadini (identità digitale o persona digitale) è stato oggetto di studio per la prima volta nel 1994 insieme ai suoi effetti sulla privacy. Secondo lo studioso Roger Clarke “una persona digitale è un modello di personalità individuale pubblica basato su dati e mantenuto da transazioni, destinato a essere utilizzato su delega dellindividuo”.

L’aspetto più delicato che questo fenomeno porta con sé è che dati veritieri sono usati per formare identità fittizie (le personas, appunto) che prescindono dalla vita reale degli individui; si rischia, in questo modo, di indurli a eseguire azioni che altrimenti non compierebbero solo per fini di profitto. Se per molti ciò non rappresenta affatto un problema (perché serve a ricevere contenuti su misura), per altri si tratta di una grave invasione della sfera personale, di una mancanza di rispetto dei diritti e della dignità individuale, di un tramite per esercitare un controllo sulle loro vite, orientare i loro comportamenti e alterare le loro identità.

Una sana strategia di comunicazione e marketing punta a offrire all’utente contenuti utili e di valore, contenuti che risolvono problemi o arricchiscono la conoscenza di chi ne usufruisce. Sul Web le persone navigano alla ricerca di formazione, informazione o intrattenimento e scartano quei messaggi palesemente promozionali che interrompono le loro attività, risultando fastidiosi e invasivi. Allo stesso modo, percepiscono il mittente di quel messaggio come poco attendibile e inopportuno.

In questo contesto, la profilazione è ormai indispensabile per veicolare contenuti efficaci, ma se utilizzata a scopo manipolativo rischia di non sortire gli effetti sperati. Gli utenti, infatti, sono sempre più attenti alla credibilità e alla genuinità dell’informazione che ricevono: premiano con la fiducia chi comunica con onestà e trasparenza e allontanano, invece, chi utilizza comunicazioni falsate con il solo scopo di ottenere un ritorno economico.

Google non si comporta diversamente: dal momento che il suo obiettivo è accontentare chi utilizza il motore di ricerca, si impegna a filtrare dai risultati le aziende e i brand che si comportano disonestamente provando a trarre vantaggi economici dal posizionamento senza fornire reale utilità e valore alle persone.

Verso un’etica del marketing

Il motto di Google è cambiato negli anni da “Don’t be evil” a “Do the right thing”, ma l’invito è sempre lo stesso: “agisci in modo onorevole e tratta gli altri con rispetto”. In un’epoca in cui, per fare business online, è importante essere tra i primi risultati di Google chi agisce in questo modo è premiato con la visibilità e con la stima da parte degli utenti.

Applicare un’etica al marketing e mettere al primo posto il consumatore giova a entrambe le parti coinvolte nel processo commerciale e/o comunicativo.

La veridicità e la qualità dei messaggi promozionali unite al rispetto del destinatario è la via più indicata per raggiungere risultati vantaggiosi in termini di visibilità e profitto. Un’azienda (e chi ne gestisce la comunicazione e il marketing) non può non tenerne conto.

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